Taylor Swift, Springsteen e la lezione del dynamic pricing

Il pop-rock vanno oltre gli appassionati: artisti e artiste e band sono da decenni una formidabile fonte di riflessione strategica per chi si occupa di business, marketing e leadership. Non solo canzoni ma anche strategie e visioni: un filone ormai consolidato,  che ha dato vita a una vera e propria letteratura che esplora la musica come laboratorio di innovazione.
Già diversi anni fa, “Marketing Lessons from the Grateful Dead” di Brian Halligan e David Meerman Scott raccontava quanto la leggendaria band californiana abbia anticipato moltissime delle strategie oggi considerate normali oggi nella gestione del pubblico: il ruolo centrale dei fan, di quella che oggi si chiama community, e il valore del concerto ineteso come esperienza mai uguale. È impossibile non pensare ai Grateful Dead quando si osservano certi fenomeni del presente, a partire dalla “parking lot scene” che nasce con i concerti della band, non con i/le fan fuori dagli stadi dell’Eras Tour di Taylor Swift. Lo aveva notato anche Alan Krueger, economista e consigliere di Obama, nel suo “Rockonomics” (in italia ”Economia rock”), diventato un caso editoriale globale: la musica funziona come metafora e insieme come osservatorio privilegiato per comprendere i meccanismi dell’economia contemporanea.
“There’s Nothing Like This – Il genio strategico di Taylor Swift” di Kevin Evers esce in italia per Egea, la casa editrice dell’Università Bocconi, con la prefazione di Massimo Bonelli. Un volume che si inserisce perfettamente in questa tradizione, un’analisi documentata delle scelte artistiche e imprenditoriali che hanno reso Taylor Swift non solo la più grande popstar del nostro tempo, ma anche una delle menti più lucide nella costruzione di un rapporto nuovo con l’industria e il pubblico. Per gentile concessione dell’editore, pubblichiamo un estratto dal capitolo 24, quello dedicato alla nascita dell’Eras Tour, e alle lezioni del Dynamic Pricing.
GS

None of It Was Accidental:  il lancio dell'Eras Tour
(Kevin Evers)

Undici giorni dopo l’uscita di Midnights Swift annuncia il suo Eras Tour. Lo descrive come un «viaggio attraverso tutte le ere musicali  della mia carriera», alludendo a uno spettacolo in stile greatest hits. Le previsioni sono di una richiesta smisurata di biglietti. «Tremo già al pensiero della coda per i biglietti», scrive una fan su Reddit. Un’altra risponde: «Giuro, se sarà come Lover... Sono rimasta in co da per sei ore. Ho quarant’anni e non ho più queste energie»
Swift cerca di soddisfare la domanda aggiungendo altre date. È il tour per gli stadi più grande che abbia mai fatto: cinquantadue date solo per la prima tappa statunitense (a cui avrebbe aggiunto un altro centinaio di date, per lo più internazionali). Ticketmaster fa sapere che sono stati assegnati i codici di prevendita per l’acquisto dei biglietti a 1,5 milioni di utenti. Il 15 novembre i fan si collegano a Ticketmaster nella speranza di accaparrarsi gli ambiti biglietti. Il sito va in tilt sotto il peso di 14 milioni di utenti – e una sfilza di bot – che lo bombardano con oltre 3,5 miliardi di richieste totali al sistema. 
Swift stabilisce un nuovo record vendendo 2,4 milioni di biglietti in un solo giorno, ma milioni di fan rimangono bloccati in code congelate, costretti a fissare ansiosamente una ruota che gira a vuoto sperando che il loro acquisto vada a buon fine. Molti trascor rono ore e ore in un limbo digitale, per poi ricevere un messaggio di errore una volta arrivato il proprio turno5. Si riversano quindi sui social per lamentarsi. «La prevendita di Taylor Swift è la prova che gli hunger games possono esistere nella vita reale», scrive un utente di Twitter. Persino i politici dicono la loro. «Comprare armi dovrebbe essere più difficile che comprare un biglietto per andare a vedere Taylor Swift», twitta un deputato dello Stato del Wisconsin. Altri si scagliano contro il mercato secondario: «È scandaloso che milioni di fan di Taylor Swift non siano riusciti a trovare i biglietti su Ticketmaster mentre i bagarini sì, e ora stanno cercando di rivenderli su StubHub a cifre vicine ai 100.000 dollari»

 Per Swift è l’ennesimo momento virale. Ma questa volta è tutt’altro che positivo, e lei è decisamente contrariata. «Non ho intenzione di trovare scuse per altri perché abbiamo chiesto più volte [a Ticketmaster] se fossero in grado di gestire questo tipo di domanda e ci è stato assicurato che erano in grado di farlo», scrive sulle sue Instagram Stories. «È davvero incredibile che 2,4 milioni di persone abbiano avuto il loro biglietto, ma mi fa davvero incazzare il fatto che molti si sentano come se avessero dovuto affrontare una famiglia di orsi inferociti per riuscirci»
(…)
Una buona fetta dei fan non potrà vedere Swift in questo tour. E lei non ci può fare nulla. Ha programmato due o tre spettacoli da stadio in tutte le grandi città che visiterà (e sei a Los Angeles). L’Eras Tour è al massimo della sua capacità. Swift non può ampliare la capacità degli stadi né trovarne di più grandi, perché semplicemente non ne esistono. E la logistica del tour, che richiede giorni di allestimento e smontaggio e una cinquantina di semirimorchi per trasportare il palco e le attrezzature da una città all’altra, rende impossibile aggiungere date extra10. L’unica alternativa sarebbe aumentare i prezzi dei biglietti. Nonostante l’intensa domanda e gli alti prezzi sul mercato secondario, i biglietti, che vanno da 49 dollari per le piccionaie a 499 dollari per i posti in platea (e oltre per i pacchetti VIP), hanno prezzi ben al di sotto di ciò che gran parte degli acquirenti sarebbe disposta a pagare. Alzare i prezzi farebbe diminuire la domanda. Ticketmaster ha implementato il dynamic pricing, un algoritmo che alza o abbassa i prezzi intempo reale per far convergere domanda e offerta. Un portavoce di Swift dichiara a Nightline che la cantante ha scelto di non utilizzarlo per l’Eras Tour1: aumentare i prezzi avrebbe potuto avere senso dal punto di vista finanziario, ma molto probabilmente avrebbe scontentato i fan. Una ricerca condotta dal premio Nobel per l’economia Daniel Kahneman e colleghi ha dimostrato come i prezzi che superano il livello ritenuto equo e ragionevole dai clienti possano risultare controproducenti. 

Bruce Springsteen lo aveva imparato sulla sua pelle mesi prima della prevendita dell’Eras Tour. Per la leggenda del New Jersey il fatto che i suoi prezzi fossero inferiori a quelli della concorrenza è sempre stato motivo d’orgoglio1; era in
linea con la sua immagine di artista «proletario». 
«Negli ultimi 49 anni, o comunque da quando suoniamo, siamo sempre stati al di sotto del valore di mercato. Per me è stato importante. Ed è stata una cosa ottima per i fan», aveva detto a Rolling Stone nel 2022. Ma per le date del tour della primavera 2023 Springsteen dice al suo team di adottare i prezzi dinamici. «Questa volta ho detto alla mia squadra: “Ehi, abbiamo 73 anni… voglio fare anche io come fanno tutti quanti gli altri, come fanno i miei colleghi”. Ed è così che sono andate le cose». L’elevatissima domanda di biglietti per il concerto di Springsteen, che uno dei promotori ha definito «la più grande richiesta di biglietti nella storia della musica di Filadelfia», ha fatto schizzare il prezzo di alcuni biglietti fino a toccare diverse migliaia di dollari. Alla fine il dynamic pricing è stato applicato solo all’11,2 per cento dei biglietti e il prezzo medio è rimasto sotto i 300 dollari, secondo quanto riportato da Ticketmaster, ma i dati hanno fatto ben poco per contenere il danno, e la reputazione di Springsteen come artista vicino ai fan ne ha risentito.

I prezzi di prodotti come le corse Uber e i biglietti aerei vengono stabiliti dinamicamente senza grossi problemi, in base alla domanda e all’offerta. Ma il rapporto di un artista con i suoi fan è diverso da un taxi per l’aeroporto o da un volo per Tucson. Non è una semplice transazione perché c’è di mezzo una relazione emotiva, soprattutto nel caso di un’artista come Swift che ha sempre coltivato un rapporto molto intimo con i suoi fan. Mantenere i prezzi al di sotto del valore di mercato è un modo per preservare la fiducia e buoni rapporti.
Nel caso di Swift questi sono gli effetti collaterali della fama e del successo. La sua popolarità è cresciuta al punto da essere quasi ingestibile. In passato aveva sempre adattato le dimensioni dei suoi tour alla crescita del suo pubblico: prima le arene, poi un mix di arene e stadi, fino a optare esclusivamente per gli stadi. Erano le uniche location abbastanza grandi da poter contenere le moltitudini di persone che volevano assistere ai suoi concerti. Giunta a questo punto della sua carriera, accade che migliaia di fan si presentino ad alcuni spettacoli del tour pur non avendo il biglietto, solo per ascoltare dai parcheggi. Altri decidono di andarla a vedere nelle date internazionali in città come Parigi o Stoccolma, spendendo tra volo, hotel e biglietto più o meno quanto spenderebbero su StubHub per
un biglietto nella loro città sul mercato secondario.

Come succede puntualmente sin dall’era Folklore le difficoltà che Swift si trova a dover superare si trasformano inavvertitamente in vantaggi. Non c’è niente di programmato. In questo caso Swift non è tanto un genio strategico quanto una persona favorita dalle circo stanze. Ma ne trae ugualmente beneficio. Da incubo logistico quella massiccia richiesta di biglietti si trasforma in una manna per la sua immagine pubblica: Swift è talmente famosa che i suoi fan hanno mandato in tilt Ticketmaster. Per loro è un motivo d’orgoglio, nonché un modo per lustrare l’immagine della loro eroina. Quando il tour ha inizio, cominciano a proliferare storie sui prezzi esorbitanti dei biglietti sul mercato secondario e sulle migliaia di fan sprovvisti di cogliere dall’esterno anche solo una flebile eco di successi come Shake It Off o Bejeweled. Queste storie accrescono il fascino del tour, mettendo in luce l’enorme richiamo di Swift e la dedizione incrollabile dei suoi fan. Trasformano l’Eras Tour in un evento culturale, e in un altro capitolo della leggenda di Taylor Swift.

Estratto da “There’s Nothing Like This – Il genio strategico di Taylor Swift” di Kevin Evers (Egea).
Per gentile concessione dell’editore - Copyright dell’opera originale © 2025 Kevin Evers