Dieci anni di INRI, parla Paolo Pavanello: 'Sempre in cerca artisti che hanno qualcosa da dire'

Una indie che ragiona da factory e che non è spaventata dalla concorrenza delle major: 'A ognuno i suoi spazi: l'approccio artigianale alla discografia resterà necessario'
Dieci anni di INRI, parla Paolo Pavanello: 'Sempre in cerca artisti che hanno qualcosa da dire'

Il primo aprile di dieci anni fa la pubblicazione di “Nostalgina”, il primo album di Bianco, segnava il debutto commerciale della INRI, etichetta indipendente torinese fondata dai fratelli Davide e Paolo Pavanello (già nel nucleo originale dei Linea 77) e da Pietro Camonchia che da realtà prettamente underground ha saputo crescere di pari passo con i propri artisti accompagnando - tra gli altri - Levante, Ex Otago, Dardust, Dente e Margherita Vicario - dalle platee di nicchia al pubblico generalista. Con un catalogo che ormai supera i novanta titoli e oltre un centinaio di artisti passati da proprio roster, la label nata all’ombra della mole si prepara a celebrare i dieci anni di attività non solo con un nuovo ingresso nel proprio staff - il veterano produttore e talent scout Pier Paolo Peroni, storico collaboratore di Jovanotti e 883 - ma anche con una serie di operazione di valorizzazione delle proprie produzioni e una nuova etichetta che debutterà a giorni. Come opera una indie, pur molto ben strutturata e con una solida storia alle spalle, nell’epoca in cui le major mirano a massimizzare le proprie quote di mercato? Ed è proprio vero che l’annus horribilis del Covid per la discografia non sia stato un periodo così critico? Di questo - e altro - Rockol ha parlato con Paolo Pavanello, CEO di INRI...

 

Partendo dall’attualità: il recente rapporto IFPI ha detto che il 2020, nonostante la pandemia, per il settore discografico è stato un anno di crescita. E’ stato così anche per INRI?

Siamo con grande impegno riusciti a mantenere il trend degli anni precedenti ed a non far calare le revenues ma non abbiamo visto la crescita del 7.4% di cui parla il rapporto IFPI e comunque, considerando il lockdown e la generale paralisi, riuscire a non far scendere i numeri è stato un ottimo risultato. In condizioni normali saremmo sicuramente cresciuti.  

Sempre nel rapporto IFPI si dice - ma non è una novità - che sia stato lo streaming a sostenere la crescita. Ma per una indie e per i suoi artisti le tariffe applicate dai DSP bastano a far quadrare i bilanci?

Purtroppo no. E’ una fortuna che siano comparsi i DSP e che dalla metà degli anni duemila abbiano invertito il trend di declino irreversibile che l’industria discografica sembrava aver preso, ma il problema è che quella che prima era la torta dei proventi di un prodotto discografico adesso è diventata un cioccolatino ed i costi e gli investimenti per produrre e consolidare un progetto artistico sono più o meno gli stessi di quando c’era la torta. E’ un modello di business difficile da sostenere.

Qual è, a parte la soddisfazione di anticipare i tempi, il vantaggio di essere un incubatore della major? A livello discografico (e non solo) vediamo spesso indipendenti e multinazionali fare molta fatica a trovare punti di sintesi: una coesistenza virtuosa è possibile?

E’ decisamente possibile e noi siamo un esempio di questa coesistenza. Il vantaggio è senza dubbio nella solidità che una major ha, in termini di risorse economiche e network. Noi non facciamo altro che ottimizzare e velocizzare dei processi che in una grande azienda spesso tendono ad essere rallentati dalle dimensioni dell’azienda stessa. Abbiamo un approccio artigianale, cerchiamo di perdere il meno tempo possibile e siamo molto attenti ai dettagli.

Dal punto di vista dell’A&R, com’è cambiato il lavoro dal 2011 a oggi? Qual è il valore aggiunto che le indie come la vostra mettono come argine alla dittatura degli algoritmi?

E’ cambiato completamente, il numero di nuove proposte è cresciuto vertiginosamente e c’è una certa saturazione, basti pensare ai 60.0000 brani pubblicati ogni giorno su Spotify nel 2020. L’A&R come si faceva un tempo era un lavoro di ascolto e valutazione che richiedeva molto tempo, un processo che nel 2021 è difficilmente sostenibile, tutto accade molto velocemente ed è necessario adeguarsi, vince il più veloce. Noi cerchiamo di mantenere l’approccio che abbiamo sempre avuto e di fondare le nostre valutazioni sulla base di opinioni e sensazioni umane ma non nascondo che è sempre più difficile.

A proposito di A&R, come è nata la collaborazione con un veterano del mainstream come Pier Paolo Peroni, apparentemente molto lontano dal dna di INRI?

Conosciamo ed apprezziamo il lavoro di Pierpa da molti anni, volevamo cambiare e stavamo cercando una figura che sparigliasse gli schemi. E’ stato abbastanza facile, gleil’abbiamo proposto quasi per scherzo, senza nutrire grandi speranze ed invece lui è stato entusiasta.

Che risposta avete avuto da DOGMA? E’ stata effettivamente rilevante dal punto di vista dello scouting, per voi?

Dogma nasce dalle tante proposte che ci arrivano ogni giorno, che sono troppe per riuscire ad ascoltarle ed eravamo frustrati dal non avere il tempo materiale per approfondirle. Veniamo dal DIY e continuiamo a credere in quell’approccio, abbiamo quindi pensato di dare a tutti la possibilità di provare a mettersi in gioco ed osservare dall’alto quello che succede per poi intervenire quando riteniamo sia il caso. La risposta è molto buona, da giugno ad oggi abbiamo pubblicato le opere di circa trecento artisti ed in un paio di casi abbiamo poi deciso di pubblicarli con le nostre etichette. 

C’è una certa fascinazione, ultimamente, per la disintermediazione, e l’hype verso blackchain e NFT ne è uno dei tanti esempi, insieme alla curiosità per la parabola totalmente diy (finita comunque non benissimo, almeno per il momento) di Chance the Rapper. Perché l’artista, oggi, ha ancora bisogno di una struttura come un’etichetta? Come spiegarlo a chi crede che da le carriere si possano costruire solo a colpi di stream e views?

Perché è bene che un artista si dedichi a creare musica e si concentri nel farlo al meglio. Per far funzionare un progetto è necessario che oltre al talento, che resta il requisito indispensabile, ci siano una moltitudine di attività non prettamente artistiche che devono essere svolte da chi è capace a farlo ed è abbastanza difficile che un artista abbia anche quegli skills. In vent’anni di presenza sulle scene di artisti capaci a seguire tutti questi aspetti ne ho incontrati davvero pochi.

Una curiosità: sei anni fa avevate firmato Richard Benson. Com’è finita?

Richard ce lo propose Federico Zampaglione che gli aveva prodotto il disco, noi conoscevamo ed apprezzavamo Richard e l’idea, per quanto atipica e peculiare rispetto a quello che era il nostro panorama abituale, ci è piaciuta molto da subito proprio per l’apparente follia. Il pezzo di strada che abbiamo fatto insieme è stato bello anche se le nostre strade, esaurita la spinta di quell’album, si sono serenamente divise.

Un’altra curiosità: durante lo scorso Sanremo Dade (Davide Pavanello) ha messo in dubbio l’originalità della canzone che poi ha vinto il festival, citando gli Anthony Laszlo. L’etichetta del gruppo che aveva portato in gara la canzone ha presentato una perizia per smentirlo, prodotta tra l’altro nel giro di qualche ore dalla sua obiezione sui social. Avete condiviso le sue perplessità in merito alle somiglianze tra i due brani? Se sì, le condividete ancora?

Ho condiviso la perplessità anche se non era nostra intenzione sollevare tutto quel polverone. Dade l’ha postata più che altro per condividerla con i suoi amici e colleghi produttori, per stimolare una discussione tra loro. Da parte nostra comunque non c’è mai stata una volontà di fare polemica, anzi siamo molto contenti che una band che fa rock, un genere che ormai pare finito nello scaffale della memorabilia, sia riuscita a conquistarsi quell’attenzione. Fa bene a tutti. 

Tornando a domande più tecniche: INRI in dieci anni ha costruito un catalogo importante. Ci sono progetti particolari, a parte le riedizioni celebrative per il decennale? Qualcosa di più strutturato e continuativo?

Sì, stiamo per far partire una nuova etichetta che può essere considerata una figlia di INRI ma mi fermo qui perchè non voglio spoilerare. A brevissimo pubblicheremo la prima uscita, questione di giorni.

Senza considerare l’ecosistema Metatron del quale INRI fa parte - e grazie al quale ha accesso ad altre fonti di entrate come la divisione publishing eccetera - quali sono le opportunità di monetizzazione per una realtà discografica come la vostra?

Non sono molte, sostanzialmente due: i proventi che derivano dallo streaming e le sincronizzazioni. L’avvento dei DSP ha invertito il trend e fermato l’emorragia economica degli anni del peer to peer ma il modello di business di un'etichetta discografica è ancora debole ed è spesso difficile chiudere i conti in pareggio, fare dei margini è un'impresa assai ardua. E’ l’intero sistema che, per quanto abbia ricominciato a generare revenues, continua ad apparirmi difficilmente sostenibile. Ribadisco, meno male che Spotify c’è, ma mi inquieta il fatto che una parte importante del suo modello di business poggi così pesantemente sulla sua quotazione di borsa. Se il tutto dovesse basarsi sulle sole revenues, che sono generate da abbonamenti e ricavi pubblicitari per gli account free, Spotify non starebbe in piedi.

Al di là della connotazione tecnica per differenziarsi dalle multinazionali, che senso ha nel 2021 - sempre che a vostro giudizio l’abbia mai avuto - parlare di indie label? Qual è il bagaglio di valori che differenzia una realtà come INRI da una major?

La differenza penso stia nell’approccio e nella determinazione. La scelta di essere indipendenti è quasi sempre una condizione che nasce da chi non ha voglia di aspettare e decide di fare da sé. Prendendo una strada in salita che impone a chi ci lavora motivazioni forti e resistenti alle intemperie quotidiane. Nelle major c’è un grado di rilassatezza che è normale e congenito per aziende di quelle dimensioni. Noi dobbiamo sgomitare.

Le partecipazione dei DSP nelle major si sta facendo via via più importante - si veda il caso Tencent-Universal. Credete che questa tendenza rappresenti un rischio concreto per una realtà come INRI e come moltissime altre indie in tutto il mondo, che pure possono contare su roster di peso ma non su partecipazioni dirette?

La tendenza verso la formazione di poli giganteschi che accentrano tutto è in atto da diversi anni ormai, basti pensare alla dinamica che dai primi anni novanta ha visto le major che dall'essere una decina oggi sono diventate tre. Il caso di Tencent che si prende il 20% delle quote di UMG è un ulteriore accelerazione di questa tendenza che personalmente mi inquieta molto. Mi piace la pluralità e non l’omologazione, l’idea di un soggetto unico, per di più potenzialmente controllato da paesi che non condividono i nostri valori culturali mi preoccupa. D’altro canto sono fiducioso che la specificità del nostro lavoro artigianale continuerà ad essere necessaria. 

In tanti vedono nell’urban, in generale, il futuro della discografia italiana a breve-medio termine? Lo pensate anche voi? O credete che il rischio, al contrario, sia quello che l’offerta superi la domanda e che si possa assistere a qualcosa di simile all’esplosione di una bolla?

Definire l'urban il futuro della discografia italiana mi pare troppo, è un genere che ha delle specificità generazionali ed un grande potenziale ma il pubblico è composito. E’ una novità che penso in definitiva non possa che fare bene alla fruizione generale della musica che nei teenager se la sta giocando seriamente con il gaming. Non mi pare una bolla ma qualcosa che si aggiunge allo spettro del gusto popolare, adesso l’hype è molto alto ma presto finirà l’euforia iniziale ed il genere comunque penso che resterà. 

Qual è stato - se c’è stato - il cambiamento più importante che avete osservato, dal 2011 a oggi, nella vostra filosofia nel guidare INRI? Avete qualche rimpianto?

Non vedo grandi cambiamenti nella nostra filosofia, oggi come allora guardiamo all’underground, ci piace cominciare dal principio, continuiamo a cercare  nel sottobosco artisti che abbiano qualcosa da dire e li aiutiamo a costruirsi una carriera, ci piace partire da zero. Nessun rimpianto, siamo contenti e orgogliosi di quello che abbiamo fatto e rifaremmo tutto nel stesso modo.

Domanda di rito, quando si parla di un bilancio decennale: come vedete INRI tra dieci anni?

Mi piacerebbe che fosse una factory, così com’era nelle nostre teste il progetto iniziale, con la musica che fa parte di un'offerta artistica multi disciplinare insieme ad altre forme artistiche.

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