Ricavi da streaming: il dibattito sgangherato sulla ripartizione della torta

In discussioni pubbliche, caotiche e pure sguaiate in cui si mescolano e strumentalizzano temi diversi resta inalterata l’opacità intorno a questo argomento centrale. Ma provare a fare un po’ ordine, proprio no…?
Ricavi da streaming: il dibattito sgangherato sulla ripartizione della torta

 

Intorno alla ripartizione dei ricavi da streaming monta il caos. Prevalgono pericolose semplificazioni, difficile dire quanto per ignoranza o per calcolo, che lasciano dietro di sé una scia di retorica e disinformazione. E questo è un problema.

Come funziona la distribuzione delle royalties derivanti dallo streaming? 

La prima ripartizione avviene tra i DSP e l’industria musicale. Lo split prevede che Spotify & Co. trattengano per sé il 30% dei ricavi e distribuiscano il restante 70% tra gli aventi diritto. La logica vuole che, remunerate le piattaforme (per i servizi tecnologici, di distribuzione e di fullfilment; per gli investimenti sostenuti; per la manutenzione e lo sviluppo etc. etc.), la maggior parte della torta venga poi suddivisa tra artisti, label, autori, distributori, editori. Quanto una piattaforma tecnologica di distribuzione digitale è giusto che trattenga per sé? Domanda interessante, ma qui non centrale. Secondo alcuni Spotify si attribuirebbe addirittura il 37%. Secondo altri il 30% è troppo comunque. Secondo Spotify è poco. Secondo i bilanci, Spotify (a 13 anni dalla sua nascita) continua a non fare utili: dipenderà da costi fissi di struttura esagerati o un modello poco sostenibile? Chissà. La verità è che il caos vero si scatena dentro il 70% a valle del primo split, ma si finge che non sia così.

Il tema centrale, infatti, è cosa accade a quel 70% - perché gli artisti si lamentano, gli autori si lamentano, gli editori si lamentano, alcune associazioni si lamentano, le collecting si lamentano. 

Gli editori ricavano – in base agli accordi vigenti con le piattaforme – circa un quarto rispetto alle label (che, quote di mercato alla mano, sono per la maggioranza dei casi loro sorelle: che cosa buffa).

Quanto agli autori, la loro causa contro la scarsa considerazione economica loro riservata in una filiera che origina proprio da loro è di vecchia data - ed è sacrosanta. Con lo streaming a determinare il mercato, il loro vulnus si accentua: sono in posizione svantaggiata come gli editori, nello split. E poi ci sono gli artisti che, a causa del covid, hanno gridato più volte e continuano a gridare quanto lo streaming (a maggior ragione se unica fonte di ricavo durante la pandemia) sia penalizzante nei loro confronti. Trattandosi di star, le loro esternazioni sono le più notiziabili e conquistano il centro del dibattito caratterizzandolo con la rivendicazione standard: facciamo milioni di stream e incassiamo soltanto poche decine/centinaia/migliaia di euro (a seconda dello status dell’artista in protesta). Capire come, se e quanto il meccanismo di ripartizione possa determinare iniquità è complesso, ma non impossibile. Purché non si faccia di tutta l’erba un fascio, e cioè si resti a cosa succede dentro a quel 70% sulla cui suddivisione le Spotify del pianeta non incidono.

 

Market Centric Payment System 

La ripartizione funziona attualmente secondo la metodologia “pro rata” (MCPS, come Market Centric Payment System): significa che la parte soggetta a ripartizione (70%) del totale dei ricavi generati da Spotify (= abbonamenti mensili + pubblicità) viene raccolta in un pool per poi essere suddivisa tra gli aventi diritto secondo la logica delle quote di mercato. 

Un esempio inventato di sana pianta: se un brano di Salmo nel mese di gennaio totalizza il 4,5% di tutti i plays di Spotify in Italia, di conseguenza a Salmo ed ai co-aventi diritto di quel brano spetterà il 4,5% dei ricavi totali del mese di gennaio che Spotify retrocede alla filiera musicale. Che c’è di male? In assoluto nulla, in concreto invece è un meccanismo distorsivo e perverso per varie ragioni. 

Essendo il numero di stream il parametro centrale, registriamo tre potenziali effetti fuorvianti.

Il primo sorge dal fatto che moltissimi plays possono essere generati da pochissimi utenti: in questo caso la conseguenza è che moltissimi utenti (i restanti, la maggior parte) finiscono per “pagare” artisti che non ascoltano. Il secondo è determinato dai fake stream, un mondo sommerso che Spotify conosce e combatte ma che fa danni solo perché la metodologia in vigore lo permette. Il terzo è una stortura contestuale: la metodologia pro-rata venne introdotta parecchi anni fa, con piattaforme streaming neonate e gran parte dei ricavi da musica registrata realizzati in altri modi (dalle vendite fisiche ai download a pagamento). Dunque i suoi potenziali effetti distorsivi erano di scarso impatto perché riguardanti, allora, solo una minoranza di situazioni, di artisti e di consumatori. Oggi accade l’esatto contrario e produce effetti distorsivi importanti. .

 

User Centric Payment System 

Per capirne meglio il senso, è utile considerare un metodo alternativo al “pro-rata”: il metodo “user centric” (User Centric Payment System, o UCPS), molto invocato da molti.

Per riassumerne il funzionamento, comunque, utilizziamo come esempio i miei € 9,99 pagati a Spotify per l’abbonamento di gennaio. E’ previsto, come detto, che il 70% di quei soldi sia da retrocedere in royalties agli aventi diritto. Adottando un metodo user-centric quel 70% (che, per arrotondamento, corrisponde a circa 7 euro) andrebbe ripartito tra gli artisti (e i loro co-aventi diritto) i cui brani io, utente, ho effettivamente ascoltato nel mese di gennaio. Semplificando: se io ho ascoltato per il 25% cadauno del mio tempo trascorso su Spotify rispettivamente brani di Bruce Springsteen, Marvin Gaye, Subsonica e Kings Of Leon, dei miei 7 euro a Salmo & Co. non viene attribuito nemmeno un cent e tutto viene suddiviso tra i quattro succitati e i correlati aventi diritto. A margine, e solo a margine, è poi utile prendere nota che se al posto di Springsteen, Gaye, Subsonica e KOL io ascoltassi artista emergente x, band poco famosa y, artista mezzo famoso z e band debuttante k, le quattro non-superstar avrebbero delle chances di alzare più soldi dallo streaming: una piccola differenza nel primo caso, una differenza magari più significativa nel secondo.

Lo UCPS è attraente. Qualcuno ne valorizza il ruolo e il peso al punto da identificarlo addirittura come panacea per l’economia musicale ai tempi del covid. Il che però, se solo facesse ridere, sarebbe una barzelletta. La verità, purtroppo, è che su quanto si sposterebbero effettivamente gli equilibri in caso di ripartizione user-centric non esistono certezze, perché occorrerebbe o applicare la metodologia per scoprirlo oppure macinare moltissimi dati e simularne e proiettarne l’effetto. Non è detto, insomma, che chi non guadagna abbastanza dallo streaming vedrebbe migliorare la propria situazione con un cambio di ripartizione. E’ invece super probabile che l’attribuzione dei ricavi cambierebbe destinazione quanto a generi, artisti e cataloghi presenti nelle libraries dei DSP. Le sfumature abbondano.

 

Qualche stima, qualche dato, qualche proiezione

Un recente studio pubblicato dal Centre National de la Musique (sostenuto dal governo francese e condotto da Deloitte) mostra che nelle condizioni attuali circa il 30% degli utenti più attivi sulle piattaforme di streaming audio genera circa il 70% del totale dei plays. Il che equivale a dire che il 30% degli utenti determina il 70% del mercato. Il che, a sua volta, comporta che gli artisti facenti riferimento ad alcuni generi e repertori, magari quelli più sensibili al potere delle playlist e/o all’appeal della Gen Z, sono favoriti rispetto ad altri. Dallo studio del CNM – in cui si precisa comunque di non disporre ancora di dati sufficienti per avvalorare scientificamente quanto segue – si evincerebbe che i ricavi da streaming della musica classica aumenterebbero del 24% e quelli di rap e hip hop diminuirebbero del 21% (pur restando la prima una nicchia e i secondi il mainstream). Una rivelazione illuminante, considerando che ci sono interi generi che, di questo passo, in un mercato che si avvia a essere quasi totalmente basato sullo streaming, rischiano l’estinzione.

Non è così semplice, però. Come suggerito in uno studio firmato da Will Page e David Safir, ad esempio, è plausibile ipotizzare che l’adozione di una gestione user-centric sarebbe molto più onerosa, causando un aggravio per le piattaforme in termini di costi amministrativi tale da rischiare di ridurre le risorse da redistribuire agli artisti. Altra benzina sul fuoco del dibattito su quanto Spotify & co. sarebbe equo che trattenessero e guadagnassero.

Analisi condotte parallelamente da Deezer e da Spotify (riferite al 2019) evidenziavano d’altro canto come l’adozione dello UCPS impatterebbe parecchio sui 10 artisti più streammati di ciascun periodo: secondo la piattaforma francese questi ultimi vedrebbero le loro royalties diminuire del 17,2%, secondo quella svedese del 12,5%. Non bruscolini in qualsiasi caso. Ciò che a mio parere è più illuminante, però, è che le stime si sono spinte fino a determinare che per gli artisti compresi tra le posizioni 11 e 100 della classifica dei più suonati l’incremento di ricavi annui si aggirerebbe intorno ai 9.000 euro a testa e per quelli inclusi tra la posizione 101 e la 1000 l’incremento medio potrebbe toccare al massimo i 2.500 euro a testa. Lo trovo più illuminante perché parliamo solo di 1000 artisti rispetto alla totalità di quelli presenti sulle piattaforme. 

Mi pare che Spotify lo scorso anno dichiarasse oltre 3 milioni di artisti in database, in forte crescita. Saranno quasi 4, ora? L’1% di questo gigantesco roster trasversale equivale a 30-40 mila artisti. Cioè, il celebre 1% che genera il 99% degli stream. Quindi qui stiamo ipotizzando che un passaggio dalla ripartizione MCPS a quella UCPS diminuirebbe di un 15% medio i ricavi di 10 milionari facendo sì che a beneficiarne fosse il 3% dell’1% del totale degli artisti che offrono canzoni in streaming (pochissimi di loro con la prospettiva di intascare qualche migliaio di euro in più all’anno, moltissimi invece di intascarne solo poche centinaia, decine o addirittura unità). Come si chiedevano quei loschi figuri in quel gran film: Che te lo dico a fare?

 

L’aritmetica e la storia: una torta, molti artisti, poche star

Facciamo ordine, dai.

(1) Passando dal pro-rata allo user-centric andremmo verso una situazione più equa e trasparente. Questo è sempre un bene. Daremmo poi una mano anche agli autori e agli editori, comprensibilmente sul piede di guerra per rivendicare maggiore proporzionalità. Contribuiremmo a minimizzare le truffe dei falsi streams. Soprattutto lavoreremmo per tutelare la diversità nella musica: credo che questo sia un valore incommensurabile. Quindi, personalmente, voto per lo user-centric. Nonostante sia conscio che cambierebbe ben poco la situazione della maggioranza degli artisti, preda della madre di tutti gli equivoci, una madre lorda di ipocrisia. Infatti, mi chiedo:

(2) Può lo streaming essere un modello capace di sostenere la carriera di milioni di artisti? E mi rispondo: no, e non si vede perché dovrebbe. L’equivoco di fondo, perfetto per fare retorica e strumentalizzare, è quello sulla presunta relazione diretta che esisterebbe tra l’accesso alla piattaforma di un artista e la sua possibilità (addirittura: il suo diritto) di fare soldi significativi. E’ un falso. Non c’è alcuna relazione diretta. La relazione è indiretta ed è mediata dai fans. Certo: i fake streams, gli algoritmi, le playlist, il pro-rata, il maledetto covid e pure le cavallette, se vogliamo. Ma il successo di un artista è deciso – sempre e da sempre - dai suoi fans. Ma in quale epoca si è mai visto che milioni di musicisti facessero carriera vendendo dischi? Ce n’è sempre stata una microscopica quota rispetto al totale, un’elite, ed è solo fisiologico che sia così. La massa di musicisti e artisti sbarca da sempre il lunario suonando in studio e sul palco per e con altri, insegnando, facendo altri lavori. Avere uno o cento brani su Spotify significa solo ed esattamente questo, non implica anche essere famosi o che la gente li ascolti molto. Semmai, più si è numerosi, meno è facile emergere (di qui la tirannia di algoritmi e playlist, e la tendenza dell’A&R basata sulle metriche di ascolto, e i 3-4 autori medi per ogni brano urban nuovo, e i feat: la sagra del frazionamento).

(3) Tornando al tema se quel 30% di Spotify sia troppo, sia giusto o sia poco. Per amore di simulazione, assumiamo di ridurlo al 20% per decreto planetario e di redistribuire per editto quel 10% di ricavi extra, con uno slancio socialista una tantum. Da bilancio dell’ultimo esercizio della piattaforma svedese, mal contati, parliamo di 500 milioni di euro. Se li suddividessimo tra 4 milioni di artisti (e, sempre in modalità cubana assumessimo di non attribuire nulla a label e distributori – è solo una simulazione, eh!) elargiremmo 125 euro a testa. (Già, ancora Johnny Depp e Al Pacino…).

§§§

Il covid è una tragedia sanitaria, sociale ed economica. La buona notizia è che, presto o tardi, questa nottataccia passerà. Si tornerà anche a suonare dal vivo. Molti nelle comunità dei musicisti e delle maestranze torneranno a suonare.

Quella meno buona è che, anche senza covid, lo streaming non risolverà i problemi di milioni di artisti, nemmeno nella sua ideale forma di distributore di ricavi perfettamente equo – una forma che, al momento, non sappiamo bene quale dovrebbe essere.

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