Playlists come marchi: tattiche, strategie, obiettivi e criteri di funzionamento

Dagli anni 10 agli anni 20, il playlisting è diventato una professione specialistica, con grande impulso da parte dei distributori
Playlists come marchi: tattiche, strategie, obiettivi e criteri di funzionamento

Come è accaduto che la playlist evolvesse da quel misto di compilation e mixtape che era originariamente a un formato dominante nell’età dello streaming?

Per dirla in poche parole, è successo da quando le etichette hanno cominciato a recepire il funzionamento dell’algoritmo di Spotify, ad adeguarsi alle sue modalità di distribuzione e di scoperta della musica e a usarle come il metodo principale per incrementare i propri ricavi con l’incremento degli stream.

Curare le playlist come strumento di marketing e di distribuzione non è un’arte, ma una professione: implica sapere piazzare brani e artisti esattamente là dove va e dove c’è il pubblico. Implica, quindi, coniugare algoritmo, scouting e creatività

E’ interessante notare come si muove chi nella filiera occupa un ruolo intermedio tra quello dell’artista e quello della label tradizionale (meglio esemplificata dalla major): ovvero, i distributori.

I distributori operano agendo sui DSPs per piazzare la musica dei loro clienti, incrementandone l’ascolto e il consumo in streaming. Hanno, pertanto, un approccio duplice alla materia della playlist, perchè sono diverse le esigenze e le strategie connesse ai loro due tipi di clienti – gli artisti da un lato, label minori e indipendenti dall’altro.

Tipiche società distributrici di artisti – come d‘altra parte si riscontra facilmente leggendo nella directory di Spotify for Artists – sono DistroKid, CD Baby e EmuBands; tipiche distributrici di etichette sono invece Believe, the Orchard e FUGA.

Entrambi i focus prevedono sia un tessuto di relazioni forti con i responsabili delle piattaforme, sia la creazione di playlist proprietarie che agiscano al servizio dei propri clienti. Se la funzione base dei digital distributor è letteralmente funzionare come meccanismo di trasmissione e fornitura della musica sulle piattaforme di streaming, a un livello più sofisticato il loro rapporto con il cliente può includere attività di digital P.R. e, appunto, il playlisting.

Per assolvere a quest’ultimo compito, distributori come Fuga e Believe operano con una serie di account dedicati paese per paese che presentano ai responsabili delle piattaforme le loro priorità e le loro emissioni (cioè: quelle dei loro clienti), caldeggiandone l’inclusione nelle diverse playlist curate dai DSP, che spesso sono leader nella generazione degli stream. Lo scopo è di atterrare nella playlist più appropriata (di genere o di mood), possibilmente tra i primi brani della lista.

Un aspetto che i generatori di playlist contemplano è la macro-segmentazione tra ascoltatori attivi e passivi. I primi, più proattivi, sono inclini a lasciarsi tentare dalle proposte di novità; i secondi, più orientati a gusti e preferenze predefinite, sono più inclini a basarsi sulle playlist di genere e di mood.

Siccome delegare il playlisting a una terza parte significa assumere consapevolmente il rischio che la narrazione della propria musica ai programmatori dei DSP non sia della stessa qualità che la label o l’artista ne farebbero direttamente, la leva che utilizzano i distributori è la specializzazione di ruolo unita all’economia di scala.

Costruendo team dedicati al playlisting, presidiano con frequenza costante il rapporto e la conversazione, su qualsiasi base locale, con le piattaforme di streaming, acquisendo una maggiore presenza e disponendo di più leve per il placing.

L’accesso ai DSP, infatti, non è un processo banale, e i distributori – conoscendone nel tempo le diverse attitudini e strategie – sviluppano un know how e una posizione da insider. Ci sono infatti quasi 300 DSPs nel mondo, e nessuna label (major escluse) dispone delle risorse per dialogare efficacemente con ciascuno di essi a qualsiasi latitudine. Se il livello di servizio previsto dal contratto con il loro cliente è abbastanza elevato, il distributore costruisce l’ingresso nelle playlist di una canzone o di un artista con ampio anticipo sull’emissione, preparando poi il terreno anche per una narrazione post-release.

Una parte di importanza crescente nella strategia di playlisting, sia dei distributori che delle singole etichette, consiste nella creazione di playlist proprietarie, con un brand preciso al quale fare acquisire sempre maggiore notorietà nel tempo: così facendo, distributori e label dispongono di un veicolo che controllano direttamente.

Alcuni esempi: Digster (Universal), Filtr (Sony), Topsify (Warner), Soundsgood (Believe), Kuuliza (FUGA), Diverge (ONErpm).

I vantaggi della playlist proprietaria sono diretti e indiretti.

Sono diretti perché, se una playlist è popolare, l’inclusione di brani propri (per le major) o dei propri clienti (per i distributori) aumenta per definizione gli stream.

Ma sono anche indiretti perché le playlist marchiate offrono uno strumento di sperimentazione e di apprendimento. Questo aspetto è particolarmente strategico. A partire dal marchio, che come si è visto porta un nome diverso da quello del proprietario proprio con l’obiettivo di conferirgli autonomia e posizionamento indipendenti: qui il benchmark sono playlist ormai celebri su scala globale come Rap Caviar.

A seguire dalla composizione della lista, che non può permettersi di includere solo brani propri o di clienti pena la perdita di appeal e credibilità, ma che deve annoverare anche canzoni dei competitor che facciano da traino all’inclusione di brani nuovi e meno noti.

E, per concludere, per l’aspetto promozionale: promuovendo campagne su Spotify e su Apple Music, il proprietario di una playlist accede a una serie di analitiche e metriche rivelatrici della performance e del potenziale di ciascun brano, preziose per capire se e come spingerlo oltre, in quali cluster e in quali territori.

Esiste poi un terzo vantaggio, collegato al primo, che forse è il principale e che è di natura tecnica. Una playlist proprietaria ha il semplice pregio di garantire dei plays che, per pochi che possano essere all’inizio (solo per il fatto di esistere e di essere pubblicizzata dai propri creatori), sono cruciali per intercettare l’algoritmo di Spotify che, prima di segnalare al sistema un brano meritevole di salire nel ranking (nuove proposte, music discovery etc.) si accerta che quel brano sia stato suonato e che l’utilizzo fatto dagli ascoltatori sia virtuoso (meno skip e più ascolti completi, ad esempio, maggiore il premio).

Insomma, occorre che la gente ascolti un brano prima di catturare l’attenzione dell’algoritmo. Il che, volendo essere precisi, significa che le playlist proprietarie offrono agli artisti ivi inclusi (quindi accasati presso label e/o distributori) un vantaggio competitivo rispetto agli altri artisti. Un terreno sensibile e recentemente minato dalla controversia scatenatasi con il “Discovery Mode” di Spotofy, che permette a artisti e etichette di avanzare nei meccanismi di raccomandazione in cambio di una royalty più bassa per i loro streams.

In conclusione, l’evoluzione della playlist a formato e l’origine di un’attività ormai strategica come il playlisting sono un indice di come le playlist evolvano ulteriormente verso una modalità “genre-less” e di come il marketing della musica digitale cerchi di orientare la propria presenza in streaming più per audience specifiche che per generi e stili – qualcosa che asseconda il desiderio delle playlist proprietarie di diventare brand. Il genere sta al search come il marchio sta a un segmento di pubblico caratterizzato dal proprio sistema valoriale.

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