Rockol Bubble alla MMW 2020: ‘L'economia della canzone’, il resoconto. Video

Al panel organizzato con NUOVOIMAIE gli interventi di Linus, Paola Zukar e Tommaso Deserti (Dice): ecco cosa è stato detto.
Rockol Bubble alla MMW 2020: ‘L'economia della canzone’, il resoconto. Video

Si è tenuto oggi, martedì 17 novembre, il primo dei quattro appuntamenti previsti da Rockol Bubble, il format pensato da Rockol per l’edizione 2020 della Milano Music Week. All’incontro, battezzato "Dove va la musica - L'economia della canzone" e organizzato con NUOVOIMAIE, sono intervenuti - oltre al ceo e fondatore di Rockol Giampiero Di Carlo e al presidente dell’Istituto Mutualistico per Artisti, Interpreti ed Esecutori Andrea Micciché, anche il direttore editoriale del gruppo radiofonico Gedi e Radio Deejay Linus, il country manager di Dice Tommaso Deserti e la manager di alcuni dei più grandi artisti rap italiani Paola Zukar.

“Il Covid sta mutando il mondo della cultura, con l’assenza di concerti e rappresentaioni teatrali. Siamo in una fase molto delicata, ma tutto ciò che accade è un’occasione per ripensare a quanto si è fatto, quindi un grande opportunità", ha spiegato nella sua introduzione Micciché: "Analizzando quello che accade oggi possiamo capire lo scenario che stiamo attraversando e quello dei prossimi anni. Come possiamo ripensare il modo di comunicare la musica e la cultura? Abbiamo il dovere di capire meglio cosa stiamo affrontando adesso per comprendere cosa andremo ad affrontare in futuro. Capire dove siamo non aiuta solo noi del settore, ma anche la politica, che deve farsi carico di interessi collettivi traducendoli in operazioni di intervento. E noi, in questa fase, dalla politica ci aspettiamo tanto".

"Durante la pandemia le major sono riuscite a sbarcare più che il lunario: lo streaming ha avuto la capacità di tenere in piedi l’industria", ha osservato Di Carlo nell'analisi preliminare delle tendenze di mercato: "Tuttavia, gran parte degli artisti non riescono a vivere di solo streaming. Sorge quindi la domanda: cosa oppone un’industria che prospera a una larga comunità di artisti in sofferenza? Durante la pandemia è andata bene la musica registrata, male publishing, malissimo il live e il merchandise, male le sponsorizzazioni. Il Covid, quindi, si è rivelato un acceleratore di una crisi che era già in atto: la filiera è costruita da un connubio tra musica registrata e live, e quando una gamba viene meno i problemi si manifestano nella loro drammaticità".

“Di questo periodo non si conosce la fine. Due artisti su cinque con cui collaboro sono stati positivi al Covid, ma ora stanno bene", ha spiegato la Zukar, portando un esempio concreto: "Marracash pensava al 2020 come all’anno della consacrazione, ma ha dovuto rinunciare a un tour nei palazzetti. Stiamo guardando ai vaccini, che ci sembra lo strumento più pronto a dare una data di fine a questa fase. Il Covid, poi, ha acceso un impietoso spotlight sulla rendicontazione della musica digitale. Spesso i rendiconti vengono consegnati dai player dell’industria in modo sommario: anche gli artisti che sono arrivati a livelli altissimi nello streaming - per esempio Marracash, che con 'Persona' ha registrato 360 milioni di stream - con le piattaforme non diventano non diventano miliardari. Se questo può essere considerato un momento di opportunità? Forse l’Italia soffre un ritardo nello sviluppo di certi ambiti - penso alla fibra ottica - nel quale altri paesi sono più avanzati. Spero che questa situazione possa essere un acceleratore per colmare le mancanze. Che consiglio darei al mio prossimo artista emergente? Quello che manca adesso nel genere del quale mi occupo è l’originalità: a qualche artista famoso corrispondono cento cloni. Bisogna avere qualcosa da dire davvero, di nuovo, per emergere. Sconsiglio, oggi come oggi, di pubblicare dischi: l’uscita solo in streaming senza tutto il contorno non rende giustizia a un progetto artistico completo, perché manca il fattore umano. In questo periodo meglio dedicarsi alla scrittura e alla preparazione del progetto aspettando tempi migliori”.

Di Carlo ha spostato il focus del panel sulla "attention economy", "cioè la fase in cui si è collegati 24 ore su 24, venendo bombardati dalle informazioni. La concorrenza si sviluppa tra settori differenti perché tutti hanno nel mirino quote di tempo - e di portafogli - del pubblico. L'economia dello streaming ha sdoganato il concetto di accesso su possesso, rendendo ovvio l’accesso a cataloghi infiniti. Le piattaforme competono su prezzi e differenziazione, essendo i cataloghi gli stessi per tutti. E’ forte, tuttavia, l’argomento della scoperta della musica: aumenta il tasso di concorrenza tra gli artisti, e la scoperta delle novità diventa via via più ardua. Da questi due filoni si arriva al concetto di song economy, dove le canzoni si affermano come motore di crescita, con caratteristiche forti: tra l'affermazione della playlist sul formato album, e l'affermazione dell'algoritmo sulla curatela, la canzone è diventata un'unità di marketing". 

“Le canzoni sono sempre più brevi, il successo riguarda quasi solo l'hip hop, gli autori per traccia si moltiplicano: è la formula di successo di una canzone attuale?", domanda Di Carlo a Linus. "E’ un meccanismo che esiste da diversi anni, aumentato moltissimo negli ultimi due, esempio lampante ultima estate, quando si sono riaperte le porte sono arrivate sul tavolo decine di canzoni identiche l’una all’altra", ha risposto il numero uno di Radio Deejay: "La produzione vissuta in maniera meccanica porta alla nascita di prodotti molto simili, come nell’industria automobilistica. Manca un po’ di romanticismo nella musica di adesso: un sedicenne di oggi ha disponibilità immediata di milioni di streaming: sono cose già viste negli anni passati, ma mai in modo così sovrapposto"

A proposito di algoritmo contro curatela: lo streaming può davvero rappresentare un pericolo per la radio? "Ho visto arrivare Internet, le tv musicali e altro, ma la radio, che ha 120 anni di vita, gode ancora ottima salute", risponde Linus: "Con la possibilità di attingere ai repertori a costi bassissimi le radio più 'piatte', quelle 'di flusso', dovranno fare una riflessione: è arrivato il momento di badare alla personalità della proposta radiofonica. La figura del dj dovrebbe essere una garanzia, se non fosse che i dj nelle radio non contano più praticamente nulla. Dal canto mio, ho ancora passione per il music discovery, il mio atteggiamento non è cambiato in quarant’anni di radio: credo che ogni pennellata di musica sia fondamentale. La musica è la colonna sonora del parlato: abbiamo sempre cercato di essere propositivi, come dei veri dj, ma diventa sempre più complicato ogni anno: per esempio, non mi rivedo in niente di quello che ho sentito durante l’estate, che tuttavia si è esclissato il primo settembre. Sia chiaro, non ho niente contro i tornementoni, in un periodo così pesante servono per alleggerire, ma la scorsa estate ci sono stati solo quelli".

"Il pubblico radiofonico è cresciuto anagraficamente, diventando particamente nullo prima dei 25 anni", ha proseguito Linus: "Non c’è mai stato un periodo in cui gli over 25 e gli under siano così nettamente separati. Durante il lockdown non abbiamo sofferto di cali di ascolti: in virtù della cessazione degli spostamenti pendolari sono spariti i drive time, ma abbiamo fatto qualcosa di diverso rispetto alla televisione, non offrendo solo brutte notizie. Questi tre mesi - marzo, aprile e maggio - nonostante tutto sono stati i mesi più belli della mia carriera per la partecipazione dimostrata dal pubblico, anche se abbiamo sofferto dal punto di vista economico per via del calo della pubblicità”.

Di Carlo ha introdotto il tema della "tirannia della playlist": con il proliferare delle release, la music discovery si è fatta via via sempre più "orientata", e per gli artisti - specie per gli emergenti - è sempre più difficile emergere. L’industria, dal canto suo, assume progressivamente meno rischi, proponendo prodotti via via più omologati. La playlist, quindi, è diventata un asset fondamentale, oltre che a ragioni di boom nelle vendita e di valorizzazione dei cataloghi: l'obbiettivo, oggi, è monetizzare la canzone in tutti i modi possibili. 

"Gli artisti, oggi, possono intravedere uno sviluppo di carriera autonomo a prescindere dal contratto discografico", ha proseguito Di Carlo: "Oggi, tuttavia, i modelli tradizionali funzionano solo per i big, lasciando agli altri opportunità solo sotto forma un mix di ricavi poco convenzionali. L'ipotesi di scenario evolutivo è quello di una convergenza tra piattaforme. Ma come organizzarsi in questa babele di realtà?".

Tommaso Deserti di Dice Italia ha introdotto il tema dei live in streaming, presenta i case study dell'evento di Laura Marling alla Union Chappell di Londra, "una delle prime produzioni cinematografiche insieme a quella di Lewis Capaldi". "L'obiettivo era creare una performance che potesse tenere la connessione con i propri fan, ma non un sostitutivo del live", ha precisato Deserti: "E' una produzione pensata per essere fruita da casa. Oggi c’è repulsione da parte degli addetti ai lavori verso i live streaming, ma non c’è opposizione al live tradizionale: piuttosto, si tratta di complemenarietà, pensandolo come un binario parallelo. Finito il lockdown lo streaming diventerà un canale parallelo che genererà introiti aggiuntivi. L’'esperimento Marling' è andato bene, sia dal punto di vista economico che di risposta mediatica. Questo ha creato il nostro playbook per le nostre produzioni di successo. Nei live streaming la qualità video è fondamentale, altrimenti diventa come ascoltare musica alla radio e su spotify: la performance deve essere pensata per essere vista da casa. E creare elementi che generino urgenza. Poi il fan dello streaming non è necessariamente il fan del live: con lo streaming si è allargata la clientela a persone che per varie ragioni non riescono a frequentare i concerti. Lo streaming non è la morte del live, c’è un momento e un luogo per lo streaming, se utilizzato come uno strumento parallelo di amplificazione può essere utile per allargare l’audience".

"L’hip hop si presta meno allo streaming", ha sottolineato la Zukar, ricondando il ruolo fondamentale ricoperto da pubblico in occasione dei concerti rap: "Nel mio ambito funzionano eventi più tipo quello di Travis Scott su Fortnite, che si avvicinano più al videogioco che al concerto. Il pubblico è l’80% dello show, l’artista riceve energia dal pubblico, non avendolo davanti decade, a mio avvisto, l’idea del live".

"Quello che sta accadendo va demandato al pubblico che ne sarà il fruitore finale", interviene Linus: "Io, alla mia età, non starei a casa a vedere un live streaming, ma io - appunto - ho la mia età, come hanno la loro età i ragazzini che hanno visto Travis Scott su Fortnite. Le cose stanno cambiando così velocemente che noi facciamo fatica a comprenderle, è un casino, ma dobbiamo ragionare senza usare i nostri soliti schemi mentali".

"Contenuti UGC, differenze tra piattaforme, e convergenze tra sharing, video gaming e live streaming stanno delineando nuove modalità di monetizzazione degli artisti", ha aggiunto Di Carlo: "C’è un'interazione più vicina a quella proprio del gaming rispetto a quella della musica dal vivo: il gaming, occorre poi ricordare, ha lanciato una modalità di ricavo che implica - oltre le licenze e i diritti di sincronizzazione - le microtransazioni per le merci virtuali. In sostanza, la monetizzazione della fan base. Twitch è una summa di questa convergenza, perché coinvolge gli artisti in un processo di co-creazione". 

"Sta nascendo un nuovo tipo di personaggio artistico", ha aggiunto Linus: "Per certi versi è una resa dei conti di un mondo artistico, quello del pop, che dopo 50 anni stava girando intorno agli stessi schemi. Adesso questa evoluzione è complicata da gestire, ma tra un po’ di anni ne vedremo i frutti".

"Il digitale rappresenta una grande opportunità, nonostante il grosso pericolo di omologazione", ha concluso il presidente di NUOVOIMAIE Andrea Micciché: "Se ben governato, sarà un megafono e una grande chance per l’industria, soprattutto se sarà in grado di valorizzare le diversità tra gli artisti".

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