Dino Stewart (BMG): 'I numeri non sono tutto: ripartiamo dalla qualità'

Il Managing Director della divisione italiana del gruppo Bertelsmann non ha ricette facili, ma idee chiare: 'Sbagliato sottovalutare il pubblico e rincorrere l'hype a tutti i costi: rimettiamo gli artisti al centro'
Dino Stewart (BMG): 'I numeri non sono tutto: ripartiamo dalla qualità'
Credits: Paolo De Francesco

Dopo aver debuttato nella seconda metà degli anni Novanta prima alla Edel e poi - nello strategic marketing - alla EMI, Dino Stewart, oggi Managing Director della divisione italiana di BMG, ha prestato servizio presso la filiale tricolore del gruppo Bertelsmann a partire dal 2009 come A&R. Con la trasformazione di BMG Rights Management in BMG, Stewart si è trovato a dirigere una realtà ibrida, dove all'attività discografica tradizionale è affiancata una solida matrice editoriale. In un periodo in cui l'industria musicale si trova a fare i conti con la peggiore crisi globale mai sperimentata dalla fine del secondo conflitto mondiale, al settore conviene abbandonarsi tra le braccia delle big tech o recuperare lo spirito pionieristico del pre-digitale? La corsa verso il futuro si vincerà a colpi di novità o con un'attenta gestione degli asset e del roster? L'industria creativa di oggi non ha risposte facili da offrire, ma di una cosa Stewart è convinto: "Ripartire dalla qualità e non sottovalutare il pubblico. E non farsi accecare dall'hype del digitale".

In un panorama discografico sempre più proiettato verso la scoperta della next big thing, tu hai recentemente firmato i Nomadi, che - se fossimo in America o nel Regno Uniti - verrebbero definiti artisti legacy...

I Nomadi non sono i primi artisti legacy coi quali lavoriamo, e non saranno gli ultimi. C'è una corsa alla next big thing che genera una serie di meccanismi poco costruttivi: oggi sembra che il valore della musica sia legato ai milioni di streaming totalizzati, aspetto che genera un hype poco duraturo. Partono delle corse per accaparrarsi l'artista del momento, e - per quanto mi riguarda - non sempre si ha voglia di partecipare a queste gare. Viceversa ci sono parecchi artisti che hanno ancora molto da dire: quando li conosci di persona, ti accorgi dell'esperienza, del loro mondo, e - per dirla in modo terra a terra - delle palle che hanno sotto. Quando li incontro, da discografico ed editore ho la netta sensazione di poter fare ancora qualcosa per questi artisti. Poi si dice sempre che le persone che possono spendere più soldi in musica sono quelle più adulte, ma - oggi più che mai - la discografia propone un'infinità di prodotti per giovani trascurando una cerchia di artisti che teoricamente parla a una fascia di pubblico matura. Un trenta/quarantenne che oggi voglia compare musica italiana cosa ascolta?

Pensi, quindi, che ci sia un "buco" nel ventaglio di proposte offerte dalla discografia?

Sì. L'accordo che abbiamo siglato con i Nomadi non sarà "one shot", ma avvierà un discorso più lungo e articolato, che si dipanerà nei prossimi anni, anche in previsione delle celebrazione per il sessantennale dall'inizio delle attività del gruppo. In un momento di confusione generale - dovuto non solo al Covid, ma anche al cambiamento del modo col quale si fruisce la musica - gli artisti sono i primi a viaggiare in un buio totale: capita, quindi, di vedere adottate soluzioni senza strategie precise. Penso ai duetti, magari con un artista giovane, che il più delle volte si risolvono in niente di più che operazioni simpatia, come quella di Gianni Morandi con Rovazzi: in tante situazioni, purtroppo, si rasenta il ridicolo. E l'artista non solo non guadagna presso il pubblico giovane, ma perde anche parte di quello vecchio.

Parlando di streaming: Daniel Ek due anni fa aveva promesso di voler rendere le etichette e le società di edizioni "obsolete". Quest'anno ha detto agli artisti di lavorare di più. E' un amore disfunzionale quello che c'è tra Spotify e la discografia?

Temo di sì. Le dichiarazioni sulla produttività degli artisti credo abbiano scioccato tutti, nell'industria, a meno che non si voglia immaginare un format che sforni hit a ripetizione ma generate da artisti diversi che, oltre alla hit stessa, non lasciano altro. Un conto è affezionare un pubblico che dopo l'ascolto frequenti i concerti, con quale esista un rapporto di fiducia, un altro è conoscere un artista perché si è incappati per caso in un suo pezzo in una playlist. Ci sono artisti che azzeccano una hit su Spotify col primo singolo e che con il secondo fanno un decimo degli ascolti rispetto a quelli fatti col primo: gli stream del primo singolo sono di veri fan, quindi? Di persone interessate a seguire una carriera? Io penso di no. Spesso ci sono grosse sproporzioni tra i numeri di Spotify e quelli del fisico, o - in misura ancora maggiore - del live e della SIAE. Essendo anche editore, mi accorgo che anno dopo anno il vero successo delle canzoni è legato a quanto vengono consumate, non solo in ambito radiofonico e discografico, ma anche in termini di esecuzioni dal vivo - e parlo non solo di concerti, ma anche di piano bar, karaoke e villaggi turistici. 

Tra vent'anni cosa resterà di quello che sta uscendo adesso?

Me lo chiedo anch'io. Quando, sul lavoro, non riesco ad apprezzare qualcosa, mi chiedo sempre se pensare che oggi ci siano pochi potenziali futuri classici non sia legato a un fattore anagrafico. Grazie al mio ruolo di editore, tuttavia, vedo già, al di là delle performance numeriche e dell'artista stesso, quando i generi che oggi vanno sulle piattaforme digitali generino poco - in termini di entrate - rispetto a chi fa pop per così dire più tradizionale.

Pensi che, alla luce delle dinamiche imposte dallo streaming, sia una prospettiva concreta quella del ritorno alla logica del singolo a discapito di quelle dell'album?

Sicuramente, e in un certo senso potrebbe anche non essere un male, perché da troppo tempo escono album pieni di riempitivi. Il problema è che oggi escono talmente tanti singoli da far diventare un problema il trovare spazio per tutto, sia su entità come Spotify che chiedono agli artisti un singolo ogni due mesi, sia sui media.

Si parla, infatti, di un ritorno agli anni Sessanta, ma negli anni Sessanta la società e i consumi, prima ancora della discografia, erano completamente diversi...

La differenza più grande che ci separa dal passato è che oggi agli artisti non ci si affeziona più. Faccio un esempio, relativo a un passato un po' più recente: per tanti anni ho lavorato alla EMI, dove mi occupavo di compilation. Una delle più vendute era quella del Festivalbar, che smerciava qualcosa come 400mila copie. Quando ci capitava un artista nuovo sul quale era stato fatto un investimento ma che non dava i risultati sperati, lo si inseriva in queste compilation in modo che - attraverso la vendita - qualcosa si potesse recuperare, almeno in termini di royalties e di promozione. Traslando questo processo a oggi, più precisamente al sistema delle playlist, è come se artisti non meritevoli finissero in testa alle classifiche: una playlist la si può far partire senza necessariamente ascoltarla, per generare numeri, e - di conseguenza - dei successi che forse successi non sono.

Gli artisti si lamentano di guadagnare poco dallo streaming, incolpando le piattaforme di pagare poco. Le piattaforme puntano il dito sulle etichette, accusandole di trattenere quote troppo alte sul compenso agli artisti. Le etichette lamentano spese di produzione e promozione sempre maggiori, per giustificare le proprie commissioni. Lo streaming paga davvero così poco?

Secondo me lo streaming paga un po' poco. Non so come le altre case discografiche si comportino coi loro artisti, ma so cosa facciamo noi, e cosa abbiamo fatto con dei cataloghi che abbiamo acquisito o ereditato: si continua a produrre il fisico e a firmare artisti legacy perché quello che incassiamo grazie al fisico - e, di conseguenza, quello che corrispondiamo agli artisti - è imparagonabile a quello che si incassa con lo streaming.

Un aspetto, questo, che ha a che fare con l'hype generato dai numeri degli stream al quale facevi riferimento prima...

Nella discografia attuale capita di avere un artista da singolo, che esce ogni anno con due singoli, in estate e in inverno, facendo numeri altissimi in streaming anche grazie alla sua immagine, e che tra trent'anni andrà alle trasmissioni di revival a cantare le quattro hit che cantava nel 2020. Ci sta. Noi, tuttavia, siamo una realtà piccola e io spero sempre che gli artisti siano consapevoli delle scelte che fanno, che possono portarli ad avere risultati subito o a costruire una carriera che dura nel tempo. 

Collecting ed editori, più che su quelli del 2020, temono che gli effetti della pandemia si abbattano sui bilanci del 2021: la situazione è così grave?

Sì, lo è. E non sappiamo ancora in che misura lo sarà. I soldi degli editori, è bene ricordarlo, non arrivano solo dalla musica dal vivo, ma - per esempio - anche dalla musica di sottofondo, e tutti i negozi e i bar chiusi che non pagano la SIAE per la musica che trasmettono tolgono una grossa fetta di proventi. Non ci si pensa, ma è così. Molti hanno chiuso definitivamente, e non riaprianno, quindi è difficile dire quanto tempo ci vorrà per tornare a una situazione pre-Covid. C'è il timore, poi, che questa situazione crei una disabitudine nelle persone a tornare in certi posti, quando riapriranno: per teatro, cinema e negozi di dischi ho paura che sarà più complicato tornare alla normalità.

In tanti - si veda l'exploit dei BTS con l'evento online "Bang Bang Con The Live", per il quale sono stati venduti 750mila biglietti - sperano nei concerti in streaming per dare un po' di fiato al settore...

Non saprei. Non credo che i concerti in streaming possano rappresentare una soluzione. In questo periodo sono meglio di niente: passi l'evento esclusivo, ma - al di là della diretta - non vedo grosse differenze con i tradizionali DVD live. Al proposito, mi ricollego alla domanda precedente: anche quello che le televisioni pagano alla SIAE è preoccupante, perché è legato alla pubblicità: anche la musica fa parte di un meccanismo nel quale se un ingranaggio si rompe l'intero processo viene interrotto.

A proposito di TV, il ministro Franceschini ha reiterato la sua richiesta d'aiuto ai network per sostenere il settore della cultura, musica compresa: come giudichi il suo appello?

Sarebbe molto bello, ma per quello che molti di questi canali trasmettono oggi non mi sembra facilissimo. Bisognerebbe fare uno sforzo che vada oltre le linee editoriali classiche. Fa impressione, perché quando si cerca di portare la musica in televisione la prima richiesta - specie nel caso di artisti legacy - è sempre quella di proporre il repertorio classico, non le novità. Trovo che le televisioni sottovalutino molto il loro pubblico, giocando al ribasso con il tipo di offerte. In un momento in cui nelle piattaforme streaming viene dato spazio a un certo tipo di musica, a meno di non cercarsi in autonomia le novità non vedo tutto questo spazio. Del resto anche le radio cercano di seguire le tendenze dettate dallo streaming, e questa cosa non riesco a capirla, perché ero convinto che il pubblico dello streaming e quello della radio fossero diversi...

C'è chi dice che l'airplay delle radio lo stabiliscano gli editori, e non i direttori musicali...

Si sente. E' sempre più difficile trovare una radio con una personalità definita...

Ce ne sono?

Sì, ma non sono tra le più ascoltate...

Tu hai iniziato la tua carriera in discografia come A&R: è una figura professionale che esiste ancora o, adesso, basta controllare le nuove entrate nelle classifiche dello streaming per assolvere il compito?

Ho iniziato in BMG nel 2009, e mi sembra siano passati trent'anni. In un certo senso sono contento di non farlo più, per lo meno in un ruolo ufficiale: una bella canzone o un bravo autore credo di essere ancora in grado di riconoscerli, anche se non potrei fare l'A&R per la musica che oggi va per la maggiore. Al riguardo ho avuto un confronto anche col mio team: nel momento in cui l'unico parametro per mettere sotto contratto un nuovo artista è la quantità di stream totalizzati, il gioco si riduce a uno sprint tra etichette per arrivare prima degli altri. Nell'A&R c'è molto di più: oggi come oggi il vero A&R ha un profilo più editoriale che discografico, perché c'è molto più spazio creativo nel mettere in contatto persone con gusti e qualità diverse per farle lavorare insieme e ottenere qualcosa di inaspettato e curioso.

Gli autori sono una categoria tristemente negletta, soprattutto dai media, anche quelli specializzati: come l'industria musicale può ripartire da loro, per uscire dalla logica effimera delle playlist?

Bisogna cerca di fare cose belle a prescindere da quello che funziona. E' difficilissimo, soprattutto se si parla di autori che hanno deciso di vivere del proprio lavoro. Per quanto riguarda la mia esperienza, quando abbiamo provato a fare cose strane e insolite, ma belle, il più delle volte abbiamo avuto soddisfazioni.

Investire sugli autori paga, quindi?

Sì, può pagare. Il termine "autore", oggi, è un po' abusato, così come il termine "artista". In questi tempi scrivere una canzone sembra più facile che in passato: con le nuove tecnologie non necessariamente si devono avere nozioni musicali, e non necessariamente si deve avere una vena per così dire poetica. Molti dei testi di oggi sono elenchi di nomi di cocktail, luoghi geografici e personaggi famosi, senza contare i riferimenti alla stretta attualità. Considero queste delle occasioni sprecate.

La discografia riesce ancora a lavorare a medio-lungo termine? Qual è, oggi, l'orizzonte temporale di un progetto?

Mi piace pensare che si possa ancora lavorare a medio-lungo termine. Ovviamente, da parte dell'industria, deve esserci la voglia di investire, sia a livello economico che di entusiasmo. Il motore di tutto è sempre l'artista: se le canzoni sono forti l'etichetta gli va dietro. Nel 2021 ci dedicheremo a un progetto molto coraggioso, un disco di Fabio Ilacqua, un autore BMG da cinque anni con quale abbiamo fatto delle cose bellissime, sia a livello qualitativo che numerico: faremo l'album perché lui ha voglia di farlo, e perché è bello, anche se difficile, e perché - dopo tutto quello che abbiamo seminato in questi anni - c'è una piccola nicchia di pubblico che ci permette di costruire un percorso su di lui anche come artista. Ci sono tanti autori che cantano, ma in poche delle loro canzoni rintraccio la stessa passione che trovo in quelle di Fabio. Vedremo se il mondo sarà ancora pronto per questo genere di cose. Ilacqua, al netto delle apparenze, è una persona molto timida e riservata, quindi in netta controtendenza rispetto a quelle che sono le caratteristiche date oggi per vincenti. Se possiamo permetterci un'operazione del genere, lo dobbiamo al rapporto che in questi anni siamo stati capaci di costruire con lui.

Credi nei team di autori?

Più che altro ci devono credere loro, perché ci sono team e team. Alcuni nascono in virtù di simpatie e feeling istantanei, altri assemblati da editori che annualmente organizzano trasferte in campagna con diciotto autori, che vengono chiusi in un casale e fatti uscire solo dopo la presentazione di dieci inediti. Le cose più belle con le quali ho avuto a che fare nel corso della mia carriera non sono arrivate da lì.

Gli asset editoriali stanno diventando sempre più ambiti dai grandi gruppi internazionali: i repertori in gradi di generare entrate vengono tenuti sempre in maggior considerazione, rispetto al prodotto discografico in sé. In uno scenario del genere una posizione come la tua, di discografico ed editore, credi sia più avantaggiata rispetto a quella di un discografico puro?

Sicuramente. Si fa il doppio della fatica, non è facile. C'è il falso mito dell'editore che guadagna standosene seduto alla scrivania in attesa delle ripartizioni semestrali, ma non è così. Avere una visione a tutto tondo dei diritti legati alle composizioni aiuta molto. Quando sono editore di un disco che pubblico, ho infinite possibilità di massimizzare l'investimento.

Quali sono i nuovi scenari che si aprono per massimizzare un investimento in termini editoriali, al di là delle modalità canoniche come concerti e sincronizzazioni?

Non so se ce ne siano di nuovi: sicuramente ce ne sono di più ancora inesplorati, o dimenticati. Solo negli ultimi anni, con il calo del mercato fisico, la funzione dell'editore è tornata per così dire di moda. Fino a poco tempo fa gli stessi artisti che si approcciavano a un contratto editoriale richiedevano come prima cosa l'inserimento delle proprie canzoni in una colonna sonora. Oggi, grazie ai servizi di income tracking, si va a caccia dei diritti "dimenticati" dai promoter o dalle TV. Riguardo gli investimenti, se vincessi un maxi-premio alla lotteria investirei anche solo per il gusto di aiutare realtà che mi piacciono...

Tipo?

Piccole realtà meritevoli di supporto. In ambito editoriale i soldi sono quasi sempre ben spesi. Da un investimento, però, si deve rientrare...

E' ancora forte la percezione dell'industria musicale come sorta di ente no profit?

Lo è soprattutto presso gli artisti di nuova generazione. Chi fa milioni di streaming crede che il corrispettivo sia da quantificare in milioni di euro, ma non è così...

Però, parlando di value gap, il Senato pochi giorni fa ha ratificato il recepimento della direttiva UE sul diritto d'autore...

Spero che qualcosa cambi. Ho qualche dubbio sui tempi tecnici relativi all'attuazione, ma sono positivo. Tante cose dovranno cambiare, anche nel rapporto tra autori ed editori. Il mondo di oggi è più piccolo e gli autori e gli artisti sono molti, molto più sul pezzo e un po' più consci dei loro diritti: se l'industria vuole sopravvivere deve essere trasparente nei rapporti che ha con i propri soci, o clients, come mi piace chiamarli. BMG ha nel proprio roster nomi molto rilevanti a livello editoriale: non è pensabile che certi nomi ci abbiano scelto solo in virtù di un assegno di ingaggio più alto. E' il modo di gestire i cataloghi editoriali a fare la differenza, non solo con gli artisti legacy.

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