Spotify, le playlist e il "radar" per gli emergenti: l'intervista di Rockol

Parla Melanie Parejo, Head of music della piattaforma per il Sud Europa, che racconta come funzionano le scelte editoriali della piattaforma e il rapporto con artisti e discografia
Spotify, le playlist e il "radar" per gli emergenti: l'intervista di Rockol

Nelle scorse settimane, Spotify ha lanciato anche in Italia “Radar”, una playlist e una serie di iniziative per sostenere 12 artisti giovani. Dopo diverse operazioni editoriali e di marketing per promuovere singoli artisti, canzoni e album, questa è la prima iniziativa organica nel nostro paese a supporto della musica cosiddetta “emergente” dal debutto della piattaforma, avvenuto durante la settimana del Festival di Sanremo nel 2013. 
I 12 artisti scelti da Spotify sono Mara Sattei, Speranza, Ariete, Rondodasosa, Cara, Il Tre, Blanco, Iside, Radical, Venerus, Bautista, Boyrebecca: sono stati selezionati in base a “considerazioni editoriali con un’ampia analisi dei dati degli ascolti sulla piattaforma”, come spiegano.
Abbiamo approfondito questo metodo di lavoro con Melanie Parejo - Head of music per il Sud Europa, a cui risponde il team italiano: siamo partiti da "Radar" per poi allargare il campo e farci spiegare come lavora Spotify a livello editoriale, di marketing e relazionale. 
Abbiamo provato a capire come Spotify progetta le playlist, come si interfaccia direttamente con gli artisti e con le case discografiche, nonché la consapevolezza del ruolo della piattaforma nell’attuale ecosistema in cui le classifiche sono determinate soprattutto dagli ascolti del pubblico più giovane, fino alle recenti polemiche sulle dichiarazioni di Daniel Ek e sulla nuova funzione che permette agli artisti ed etichette di migliorare la posizione di canzoni nell'algoritmo e nelle playlist.

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Radar è la prima iniziativa di Spotify organica in Italia a supporto della musica cosiddetta "emergente". Come è nata?

All'inizio del 2020 Spotify ha annunciato ufficialmente il lancio in oltre 50 paesi del programma per artisti emergenti Radar. Il programma, per quanto riguarda il Sud Europa, è stato lanciato a marzo in Spagna ed era arrivato ora il momento anche per l’Italia. Radar rappresenta l'impegno globale della nostra piattaforma per gli artisti emergenti in tutte le fasi della loro crescita e crediamo che rafforzi il ruolo leader di Spotify nel promuovere la scoperta di nuovi artisti da parte degli amanti della musica. Questo rappresenta una parte fondamentale nella nostra missione di offrire a un milione di artisti l'opportunità di vivere della loro arte.

Come avete scelto i 12 artisti?

Non è stato certamente un compito facile, ma l'elenco degli artisti è stato accuratamente elaborato attraverso un’attenta selezione da parte del team di esperti musicali di Spotify, con l’aiuto di un'ampia analisi di dati provenienti da milioni di utenti. La selezione si basa quindi sia sui dati che su decisioni editoriali, con il team locale che ha autonomamente potuto scegliere gli artisti più adatti per l'Italia.

Potete raccontarci più nel dettaglio il metodo e il mix di analisi di dati e criteri editoriali che avete usato?

Le playlist editoriali sono realizzate da team di esperti di Spotify composti da specialisti in generi musicali, lifestyle e cultura provenienti da tutto il mondo. I nostri editors sono profondamente radicati nelle rispettive culture e la loro competenza circa il tipo di musica adatta ai vari momenti si basa su anni di esperienza e su un'attenta considerazione delle abitudini di ascolto. Sono inoltre dotati di dati e strumenti sofisticati che aiutano a capire quale musica risulterà più gradita e interessante per i loro ascoltatori. Inoltre, essi ascoltano regolarmente migliaia di brani per scegliere quali tra questi sono adatti ad entrare in una playlist. A tal proposito, è importante ricordare che, tramite Spotify for Artists, gli artisti in qualsiasi fase della loro carriera hanno la possibilità di raggiungere i nostri editor proponendo le loro canzoni per un eventuale inserimento nelle nostre playlists. 

A proposito “Spotify for artists”.  Una delle domande più frequenti degli artisti “emergenti” è “come posso entrare nelle playlist di Spotify”? Come vengono utilizzate e vagliate nello specifico le richieste tramite questo spazio?
Riceviamo centinaia di proposte ogni settimana tramite lo strumento di submission in Italia, e il nostro team editoriale le esamina tutte. Per facilitare questo sforzo e aumentare le possibilità di essere selezionati per una playlist, è importante che gli artisti ci diano quante più informazioni possibili sulla traccia - genere, mood e altri dati ci aiutano a decidere dove potrebbe essere meglio posizionata la canzone. Possono segnalarci quali strumenti sono stati utilizzati, se si tratta di una cover, e indicarci le influenze culturali che hanno ispirato la canzone. I dati condivisi saranno integrati da ciò che già sappiamo sull'artista: cos'altro ascoltano i suoi fan, su quali altre playlist è apparso, e così via. Gli editor cercheranno tra le proposte sulla base delle informazioni condivise per trovare musica inedita da tenere in considerazione per le loro playlist.
Infine, ciò che rende particolarmente interessante questo strumento è che, indipendentemente dal fatto che la nuova canzone di un artista sia presente o meno in una playlist editoriale, verrà sempre mostrata nelle playlist Release Radar di tutti i suoi follower. Inoltre, i metadati aggiuntivi forniti al momento del caricamento della canzone ci aiuteranno a consigliarla a potenziali nuovi fan per gli anni a venire.

I criteri usati per Radar sono simili o diversi da quelli usati per le playlist editoriali principali, come New music Friday Italia?

Radar è una playlist molto particolare e ha un obiettivo molto specifico, che consiste nel promuovere gli artisti emergenti che ci entusiasmano. Alcuni dei criteri che consideriamo nel curare le playlist sono ovviamente simili, ma altri sono diversi e dipendono dalla playlist stessa. Per esempio, Top Hits Italia è una playlist composta da grandi successi, mentre naturalmente "Radar Italia" ha una connotazione completamente  diversa

A che punto del processo di selezione sono state coinvolte le etichette discografiche? Avete ricevuto richieste o suggerimenti sui loro progetti e sulle loro priorità?

Come per qualsiasi playlist editoriale, la decisione sulla selezione finale è presa esclusivamente dal team editoriale. 

Così come succede con i media tradizionali, le etichette fanno proposte e accordi con le piattaforme. Come interagite quindi con le discografiche in termini di marketing, esclusive ed editorialmente? 
Spotify ha un team dedicato che si occupa delle partnership con le case discografiche e collabora con queste in molti modi, ad esempio con campagne di co-marketing a sostegno degli artisti e degli album in uscita.
Il team di artists and label partnerships è però diverso e separato dal team editoriale, il quale opera in modo autonomo per quanto riguarda le playlist in base ai criteri editoriali precedentemente spiegati. Per quanto riguarda le esclusive, la nostra policy facilita gli artisti nel pubblicare i loro album su tutte le piattaforme nella data di uscita stabilita. Da parte nostra, incoraggiamo gli artisti a dare ai loro fan la possibilità di ascoltare la loro musica su tutte le piattaforme nello stesso momento.

Una obiezione alla line-up dei 12 artisti, sollevata dai colleghi di AllMusicItalia: nomi come Mara Sattei e Cara sono già mainstream, con brani in testa alle classifiche; altri hanno un pubblico da centinaia di migliaia di ascoltatori su Spotify.
È vero che i 12 artisti di Radar Italia si trovano in fasi diverse della loro carriera, sebbene tutti siano definibili emergenti, ed è anche per questo che i prossimi 12 mesi del programma saranno molto emozionanti. Siamo convinti che tutti gli artisti selezionati non abbiano ancora pubblicato un lavoro che li “definisca” o non abbiano ancora raggiunto il loro pubblico principale ed espresso tutto il proprio potenziale, ed è per questo che vogliamo essere partner nell’aiutarli a raggiungere la fase successiva della loro carriera.

Molti, se non tutti, questi artisti fanno riferimento al rap, trap alla musica cosiddetta "urban". Poco o nulla “indie” pop, cantautori e rock. Una scelta o non c’erano nomi validi in questi campi?
Crediamo che la playlist di RADAR sia molto variegata in termini sia di artisti che di generi musicali coinvolti. C'è il rap, il trap, l’urban, ma anche altri generi come l'indie e il pop e perfino riferimenti al reggaeton e all'emo, come nel caso di Bautista. La realtà è che la musica sta attraversando una trasformazione con vari generi e suoni che si fondono insieme ed è sempre più difficile rispondere alla domanda "che genere è questo? Tutto è molto più fluido, una tendenza racchiusa dalle nostre popolari playlist di genere-agnostiche come POLLEN, Lorem e Oyster. Le influenze sono molteplici, e l'etichettatura è diventata molto complessa, se non un esercizio a volte inutile.

È vero che la classificazione in generi musicali è diventata più fluida, ma Spotify la usa ancora molto: avete una sezione “generi e mood” che è la porta d’ingresso della ricerca sia su mobile che su desktop. Pensate di rivederla o, in prospettiva, di rinunciarvi, se la ritenete inutile?
Noi crediamo che i generi stiano diventando più fluidi nei contenuti, ma questo non implica necessariamente che le persone smettano di riferirsi ad essi con le solite categorie e nomi, quindi rimangono rilevanti.
È comunque importante ricordare che la nostra categorizzazione non si basa solo sui generi, ma come ricordavi, teniamo in considerazione anche i mood (es.: relax), i luoghi (es.: casa), le attività (es.: cucina o gioco) e molto altro. Stiamo anche evolvendo le nostre playlist introducendo nomi sempre più evocativi in luogo di titoli basati sul genere musicale. L’esempio più recente è il rebranding di "Rap Italia", che ora si chiama "Plus Ultra", un titolo che porta il brand a un livello superiore con un nome forte e diretto, che riteniamo allineato ai valori del genere stesso.

Non c’è il rischio che Spotify stia sempre diventando più specializzata su certe sonorità e che editorialmente promuova soprattutto artisti per un pubblico specifico e ne tralasci altri?

Radar Italia è un buon esempio di come Spotify si propone di rappresentare generi musicali culturalmente importanti in Italia e di riflettere la diversa cultura musicale italiana. Spotify non è quindi solo rap e trap: altri generi come l'indie sono molto popolari tra il pubblico italiano.  Come in altri Paesi, anche in Italia i generi musicali stanno diventando sempre più fluidi e le barriere tra di loro sono sempre più labili. Notiamo, molto più che in passato, maggiori collaborazioni, più mix e generi che si influenzano a vicenda.


Diversi artisti si sono lamentati pubblicamente delle piattaforme, sostenendo di non essere pagati abbastanza per il loro lavoro. Altri sostengono che lo streaming tenda a favorire musica usa e getta, non artisti che mirano a costruire carriere e repertori - un'opinione rinforzata dalla nota intervista di Daniel Ek di quest'estate, in cui suggeriva di pubblicare di più e più frequentemente. Cosa rispondete a queste critiche?
La missione di Spotify è far sì che tutti gli artisti possano vivere del proprio lavoro e accrescere la fanbase, e al contempo sostenere lo sviluppo dell'industria musicale in generale. Siamo il maggiore driver di ricavi per l’industria musicale, con oltre 15 miliardi di euro corrisposti ai titolari dei diritti (le etichette discografiche, le società di gestione collettiva e gli editori che rappresentano gli artisti, i musicisti e i cantautori) dal lancio nel 2008.
Anche in Italia, lo streaming è sempre più importante per l'industria musicale e per la sua crescita, come dimostrano i recenti report della FIMI.
 Quando si parla di artisti, una delle nostre osservazioni è stata che alcuni di coloro che fanno uscire i loro brani e sono attivi  con i loro fan in maniera continuativa hanno avuto successo nello streaming - ma non esiste una soluzione giusta in assoluto per tutti per pubblicare musica. Infatti, pubblicare brani regolarmente è solo una parte del puzzle, ci sono naturalmente molti modi per gli artisti di interagire con i loro fan e mantenere alta l’attenzione: merchandising, creazione di playlist, social media, livestream show, ecc.

Recentemente si è parlato di una funzione che permette agli artisti di promuovere le loro canzoni in cambio di un pagamento più basso. La discografia italiana è stata molto critica su questa funzione. Potete spiegare come funziona?
In questo nuovo esperimento, gli artisti e le etichette possono identificare la musica che è per loro prioritaria, e il nostro sistema aggiungerà questo input all'algoritmo che determina le sessioni di ascolto personalizzate. In questo modo permettiamo ai nostri algoritmi di tenere conto di ciò che è importante per l'artista: una canzone che lo entusiasma particolarmente, l'anniversario di un album che sta celebrando, un momento culturale che sta vivendo, o altri fattori che gli stanno a cuore. Per garantire che lo strumento sia accessibile agli artisti in qualsiasi fase della loro carriera, non sarà richiesto alcun budget iniziale. 
Perfezioniamo i nostri algoritmi per permettere ogni mese a un numero ancora maggiore di ascoltatori di scoprire nuovi artisti. Raccomandiamo sempre e solo la musica che pensiamo gli ascoltatori vorranno ascoltare e dunque non garantiamo il posizionamento alle etichette o agli artisti. Se le canzoni vengono riprodotte dagli ascoltatori, continueremo a proporle in sessioni simili. Se le canzoni non vengono riprodotte, saranno rapidamente ritirate. Agli ascoltatori Spotify piace perché presentiamo loro musica di cui innamorarsi, inclusa la musica che non avrebbero scoperto senza la piattaforma.

Tornando a Radar, che iniziative metterete in atto a supporto dei 12 artisti?

Ogni artista beneficerà di contenuti e di piani di marketing personalizzati che contribuiranno ad accrescerne la visibilità. Spotify supporterà questi artisti su playlist e canali editoriali, anche con pubblicità, compresi gli OOH ("Out of home", le pubblicità esterne come affissioni o su mezzi pubblic, ndr), su piattaforme di marketing e social media marketing, generando una varietà di nuovi potenziali momenti di scoperta per gli ascoltatori di Spotify.

Una delle peculiarità di Spotify nella comunicazione è l’uso delle affissioni nelle aree metropolitane - un metodo poco usato nell’industria della musica.

I “billboard” rappresentano solo una piccola parte del nostro approccio di comunicazione. Quando si tratta di nuove uscite, per esempio, negli ultimi anni abbiamo creato un modello su misura, pensato e progettato intorno agli artisti e all'immaginario specifico evocato dall'album. Non crediamo in formule applicate allo stesso modo ad ogni progetto. Ogni album è un universo musicale specifico in cui vogliamo che i fan si immergano e per farlo creiamo esperienze su misura. Per fare un paio di esempi di campagne creative di questo tipo, abbiamo allestito un'esclusiva sessione live di Levante in cima al vulcano Etna in occasione di "Magmamemoria", e con la "SoundShirt" di Dardust abbiamo permesso alle persone affette da sordità di percepire la sua musica sulla propria pelle. Il nostro primo billboard è stato per Ghali al Duomo di Milano 3 anni fa, e da allora abbiamo costantemente cambiato pelle e strategie perché non ripetiamo formule, reinventiamo ogni volta il nostro approccio.

Durante la pandemia, lo streaming ha superato l’80% delle entrate della musica registrata in Italia. Come descrivereste il ruolo di Spotify nell'industria industriale italiana?

Spotify mette in contatto gli artisti e i loro fan come mai prima d'ora, creando una comunità di scoperta e di reciproca ispirazione. RADAR Italia è un'ulteriore testimonianza di come Spotify aiuti gli artisti a costruire la loro carriera e a raggiungere nuovi fan in tutto il mondo, fungendo anche da specchio della cultura locale e registrando le trasformazioni della società. Pensiamo che la migliore misura del nostro contributo al settore sia il numero in costante crescita di artisti che ora hanno la possibilità di costruire la loro carriera e di vivere la loro musica attraverso Spotify. Ci sentiamo molto vicini ai musicisti e agli autori, per cui trovare nuove fonti di reddito a loro favore è per noi una priorità assoluta, e pensiamo che Spotify come piattaforma sia nella posizione migliore per sostenerli.

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