Spotify attrezza gli scaffali?

La piattaforma leader nello streaming musicale progetta spazi a pagamento per le label. E intanto si negozia

Spotify attrezza gli scaffali?

Spotify capitalizza in borsa circa 26 miliardi di euro e le sue azioni viaggiano attualmente il 30% sotto i massimi storici, complici – come per i più, di questi tempi – anche i drastici ribassi subiti nel recente periodo per questioni ambientali e non di mercato.

Le buone notizie riguardano la sua crescita, sempre importante: con oltre 120 milioni di utenti a pagamento, i cui abbonamenti mensili pro-capite valgono circa 10 euro/sterline/dollari in Europa e Stati Uniti ma molto meno nelle economie emergenti, ha generato ricavi per 6,1 miliardi di dollari nel 2019. Circa l'11% di questo importo deriva da introiti pubblicitari, che Spotify monetizza contando su un numero di abbonati lordo – cioè di iscritti non tutti paganti l’abbonamento mensile – superiore ai 270 milioni di individui nel mondo.

Le cattive notizie riguardano gli utili, che non si vedono all’orizzonte. Come già visto in precedenza su questi spazi, il problema dipende dalla retrocessione di royalty dovuta all’industria discografica per le licenze che – sommata ai costi fissi di struttura che Spotify sostiene per mantenere e potenziare la piattaforma e per sostenere la crescita di utenti – rappresentano un costo proporzionalmente superiore al ricavo. Espresso così, il modello è rotto: ogni giorno spendo più di quanto incasso. In effetti il modello si può correggere apportando diversi tipi di aggiustamento. Uno, scalando in progressione geometrica in termini di iscritti. Due, aumentando il prezzo medio degli abbonamenti mensili. Tre, riducendo di molto l’impatto marginale dei costi fissi di struttura. Quattro, perseguendo altre fonti di ricavo.

Per quanto concerne la crescita in impennata, per Spotify è molto difficile realizzarla nel breve-medio periodo: è vero che il pianeta non è interamente conquistato e che i margini tecnicamente ci sarebbero ma, alla prova dei fatti, dopo una cavalcata impetuosa la curva di crescita tende sempre ad appiattirsi, anche per effetto di una concorrenza più attrezzata che in passato. Sull’aumento degli abbonamenti (per altro a macchia di leopardo: non tutte le regioni possono essere trattate allo stesso modo) le ritrosie sono comprensibili e, forse, ascrivibili alla competizione allargata con altre forme di abbonamento non musicale che erodono budget al consumatore (da Netflix a Dropbox, solo come esempio). Abbassare il livello degli investimenti è, purtroppo, antitetico al percorso di crescita, salvo introdurre innovazioni tecnologiche dirompenti che incrementino la produttività - e che, però, non paiono essere in vista.

Rimangono i ricavi diversi. Nel caso di Spotify, in particolare, dire "ricavi diversi” significa: ricavi che non prevedano di essere  condivisi con la discografia, altrimenti si ricade nel problema originario. 

Una prima direzione strategica, resa esplicita dall’acquisizione avvenuta lo scorso anno di tre tra le maggiori piattaforme specializzate, è quella dei podcast. Acquisendo una  base utenti aggiuntiva i podcast diventano sia uno strumento di upsell, sia un veicolo di raccolta pubblicitaria ulteriore (è là che Spotify performa meno bene), sia un contenuto che non prevede la retrocessione di royalty e diluisce l’impatto delle label. Oppure, in altri e validi termini, un contenuto proprietario anziché in licenza – ci torna in soccorso il più volte citato “modello Netflix”.

Una seconda direzione, da quanto si apprende da Bloomberg, riguarderebbe la vendita di spazi e strumenti pregiati alle label, che dopo 12 anni vedrebbero trasformato il proprio ruolo da fornitori e licenziatari in (anche) clienti paganti. Paganti per avere promozione su Spotify, troppo grande e algoritmica perchè un vasto catalogo garantisca esposizione e music discovery.

La sperimentazione è cominciata con un oggetto che si chiama Marquee, che sostanzialmente è l’equivalente di Premiers per YouTube, e che consiste in una sorta di insegna-pop up che compare in-app per annunciare una nuova uscita, con incorporata un’opzione di ascolto contestuale. A seguire potrebbero sopraggiungere anche strumenti di analisi più sofisticati delle pur abbondanti metriche confezionate per tracciare l’utilizzo (e quindi la remunerazione dovuta) delle canzoni, e più orientate alle abitudini degli utenti. E, se il ricorso ai podcast è sintetizzabile come modello Netflix, forse potremmo definire la vendita di statistiche generate sulla piattaforma modello Amazon Web Services, dove uno strumento sviluppato ad uso interno viene poi rivenduto sul mercato.

E’ uno sviluppo interessante. Come accade con YouTube, perdura la dimensione di amore-odio nel rapporto tra la piattaforma e le label, aumenta la tensione dipendenza-indipendenza tra le parti e si fa forte la tentazione per la prima di valorizzare il cosiddetto media real estate all’esterno della travagliata (per natura) relazione con i partner dell’industria. Da un lato Spotify lotta per emanciparsi dalla tirannia delle canzoni, dall’altro l’industria musicale oppone resistenza per impedire che il consumo (e i ricavi) sulla piattaforma si diluisca su un territorio diverso dal proprio. Nel mezzo, al di là della questione non sopita dei fake streams, si staglia anche il ruolo dell’AI, altro potenziale fattore di erosione e diluizione del consumo del prodotto delle label (a meno che le label non investano in operazioni di generazione artificiale dei brani essE stesse). 

E, tanto per non lasciare nulla di inevaso, quale dinamica si potrebbe innescare tra un utilizzo diffuso del Marquee e la creazione e diffusione delle playlist...?

 

(MusicBiz esce tutte le settimane su Rockol)

(Giampiero Di Carlo)

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