Hipgnosis all'assalto della diligenza delle Canzoni (parte II/II)

Il publishing è il passato. Largo al “song management”. Chi è, cosa fa e cosa vuole Merck Mercuriadis?
Hipgnosis all'assalto della diligenza delle Canzoni (parte II/II)
Credits: logo aziendale

(continua dalla prima parte)

Il publishing consiste, secondo il vangelo di Merck, nel raccogliere ricavi per delle canzoni senza aggiungervi alcun valore. Il termine publisher, dunque, è inutile e datato, ed intende farne piazza pulita. La sua missione è il song management, la sua squadra si chiama The (Music) Family, il suo veicolo è Hipgnosis Songs Fund Limited: con una dotazione da un miliardo di dollari e oltre, sta accumulando cataloghi e potere di negoziazione nell’industria musicale. Ma lui, lui chi è? Da dove arriva?

Dalla Grecia, alla lunga. Il padre di Merck Mercuriadis, classe 1926 ed ex calciatore professionista nel Paok di Salonicco, emigrò dalla terra madre in Canada, stabilendosi con la famiglia nella parte settentrionale del Quebec. A 12 anni Merck si fece accompagnare in un viaggio di oltre 150 chilometri per vedere i Kiss dal vivo, e – parole sue – a quel punto la sua vita cambiò per sempre. Aveva vent’anni quando fu assunto come terzo impiegato di sempre presso la Virgin canadese: a Toronto lavorava per la label indipendente più attraente del pianeta che, sotto l’egida di Richard Branson, aveva messo sotto contratto Boy George, UB 40, OMD, Simple Minds, XTC, Robert Wyatt, Mike Oldfield. Un’avventura professionale fondamentale e formativa, che gli insegnò soprattutto cosa avrebbe voluto fare veramente: lavorare per gli artisti. Fu così che l’ancora giovanissimo Mercuriadis si mise in società con Rod Smallwood e Andy Taylor, managers degli Iron Maiden, e fondò con loro il Sanctuary Group: era il 1986 e la sua visione era già qualche anno avanti. Sanctuary fu infatti uno dei primi esperimenti (perfettamente riusciti) di “360° label”: la società incorporava un’attività di management, una discografica, una divisione di booking e una linea di merchandising. La lista dei clienti, notevole: Guns N’ Roses, Nile Rodgers, Iron Maiden, Beyoncé, Macy Gray, Mary J. Blige, Jane’s Addiction, Elton John, Morrissey, Pet Shop Boys. Il catalogo, notevole pure quello per dimensioni.

Ma l’avventura finì con qualche traversia finanziaria dopo non pochi successi, quando nel 2007 la crisi economica non permise a Sanctuary di restare nel business come indipendente e Universal l’acquistò per soli 44 milioni di sterline. Mercuriadis, che ne era stato CEO per un ventennio, andò in crisi e in auto-isolamento per un po’.

Il suo prossimo passo, accuratamente ponderato, avrebbe fuso il senso ed il ruolo del management con quelli del catalogo. Tuttavia, prima di lanciare Hipgnosis, Mercuriadis continuò a lavorare come manager per diversi anni, chiarendo a sé stesso e al mondo quale riteneva che fosse il suo valore con la stessa disarmante semplicità di un personaggio tratto de “Il mio grosso, grasso matrimonio greco”: “Non so suonare la chitarra. Non so cantare una canzone. Dunque l’unica ragione per la quale un grande artista mi accetta alla sua tavola è quanto bene so fare il mio lavoro. Il mio lavoro è sostenere l’artista e ascoltare bene. Il mio lavoro consiste nel rimuovere gli ostacoli che queste persone spesso mettono sulla loro stessa strada”.

E’ un parlatore, Mercuriadis, e le sue dichiarazioni possono restare impresse. Tre anni fa, in occasione della conferenza Fast Forward di Londra, dettò agli astanti e ai media il suo manifesto di manager in 5 punti, così riassumibile (non alla lettera):

  1. Devi essere disposto a uccidere per coloro per i quali lavori. Devi essere disposto a concedere loro lo stesso livello di accesso, affetto e cura che riservi ai tuoi figli.
  2. Prendere sempre decisioni dal punto di vista della carriera, che deve essere la priorità assoluta. L’era che viviamo non è più l’era degli artisti, ma l’era delle canzoni, quindi spesso più che a management assistiamo a opportunità da cogliere per regalare un po’ di notorietà a dei ragazzi con del talento. A me interessa lavorare con grandi artisti, il che equivale a supportare la loro visione. Ci sono opportunità valide per una canzone o un album e non per la carriera, e viceversa: io decido in base alle prospettive di carriera – puoi avere una canzone o un album che non funzionano, ma comunque avere una grande carriera.
  3. La mia commissione è sempre del 20% sul lordo ma la parte originale che introduco è la mia richiesta di continuare a essere pagato nel tempo. Se un artista registra un pezzo e qualcuno collabora a quella canzone, quel qualcuno sarà remunerato in eterno per la sua quota di diritti: non si capisce perché io come manager non debba ricevere un trattamento analogo se ho contribuito al successo di un brano o di un album.
  4. Bisogna credere negli artisti che si rappresentano con convinzione totale, come Rod Smallwood per gli Iron Maiden, Jon Landau per Bruce Springsteen o Elliot Roberts per Neil Young. Significa andare contro-corrente rispetto alla tendenza di questo lavoro, perché implica che non devi fare quello che sta accadendo ora ma devi fare già quello che accadrà in futuro.
  5. Ascoltare è cruciale. Sentire cosa è importante per l’artista equivale a gran parte del lavoro, per potere poi replicare con argomenti solidi. Ma devi essere in sintonia non tanto con ciò che l’artista ti dice, ma con la sua condotta effettiva, perché gli artisti tendono a dire ciò che credono che gli altri vogliono sentire da loro, che poi è diverso da quello che fanno.

Qualche indizio su cosa avrebbe fatto della sua nuova vita professionale, insomma, l’aveva seminato. Oggi ha organizzato la propria filiera così: lavora ancora nel management con la sua Hipgnosis Songs, che dirige personalmente e che gestisce le carriere di Nile Rodgers e del gruppo afrobeat dei Kokoroko; presiede The Family (Music) Limited, struttura costituita appositamente per operare come consulente degli investimenti della quotata Hipgnosis Songs Fund; l’advisory board di The Family, oltre all’imprenditore stesso, include Nile Rodgers, Starrah, The-Dream, Dave Stewart, Nick Jarjour, Bill Leibowitz, Ian Montone, Jason Flom.

Ha fondato Hipgnosis Fund e l’11 luglio 2018 l’ha condotta alla quotazione sul London Stock Exchange, dopo avere raccolto 262 milioni di dollari da un pool di investitori. Al momento di andare in pubblicazione con questo articolo, l’azienda vale circa 900 milioni (la sua quotazione in borsa è ricercabile sotto il nome SONG). Hipgnosis compra cataloghi di canzoni e li monetizza. Li sceglie attraverso un comitato di consiglieri specialisti (The Family) e, dopo avere proceduto alla due diligence, li acquista. Prima della due diligence la pre-selezione avviene sulla base di un paio di criteri semplici: deve trattarsi di canzoni evergreen di comprovato successo scritte da autori premiatissimi e riconosciuti e di cataloghi il cui valore sia sufficientemente elevato da escludere gran parte di altri potenziali acquirenti. A quel punto un gruppo di synch managers assunti dalla crema della discografia mondiale si occupa della monetizzazione.

Appena dopo la quotazione, nel luglio di due anni fa, Mercuriadis non tardò che poche ore prima di annunciare il primo acquisto di Hipgnosis: il 75% del catalogo di The-Dream (all’anagrafe Terius Youngdell Nash), pagando 23,25 milioni di dollari per 302 brani, tra cui “Umbrella” di Rihanna, “Single Ladies (Put a Ring on It)” di Beyoncé e “Touch My Body” di Mariah Carey. L’operazione rappresenta il blueprint di tutte le successive. Lo schema prevede molto denaro elargito per valorizzare una quota di maggioranza e la monetizzazione futura del valore della quota di minoranza attraverso lo sfruttamento del catalogo. La dichiarazione ufficiale rilasciata al momento dell’annuncio dell’operazione da The-Dream, peraltro cooptato nell’advisory board, è illuminante: “Le visioni futuristiche di Merck hanno catturato immediatamente la mia attenzione… Merck mi vede come io vedo me stesso. Volevo essere il Babyface e il Dr. Dre della mia generazione. Prendendo questa decisione ho detto a Merck: ‘Mi serve un Jimmy Iovine nella mia vita’, non solo per prendersi cura delle mie canzoni ma anche per irrobustire la mia legacy per me stesso e per le mie canzoni quando non ci sarò più, per i miei figli e oltre”. Insomma, un piano pensionistico d’alto bordo e a prova di bomba.

A meno di due anni dalla quotazione, Mercuriadis ha accumulato cataloghi per oltre 11.000 canzoni, investendo quasi un miliardo di dollari e avendone messi in cantiere altrettanti, con un’attesa di crescita del valore dell’investimento molto rapida. Il tesoretto di Hipgnosis include l’intero catalogo di Dave Stewart – oltre 1000 brani tra cui le hit dei suoi Eurythmics e pezzi per Jagger, Dylan, Petty e Bono tra gli altri; quello dei Kaiser Chiefs, esteso anche ai loro master; quello di Fraser T Smith, con successi di Adele e Stormzy; quelli di Benny Blanco, Chainsmokers, Brendan O’Brien, Emile Haynie, Savan Kotecha (9 BMI Awards e 18 ASCAP awards), Tom DeLonge, Ammar Malik (“La sua ‘Moves like Jagger’ ormai è famosa quasi quanto Mick Jagger stesso”, sostiene Mercuriadis), Benny Blanco, Timbaland.

Tra i pezzi di maggiore fama ricordiamo Closer (Chainsmokers, di cui sono anche co-autori e produttori), Girls Like You (Maroon 5 feat Cardi B: co-autore è Starrah), Uptown Funk (eseguita da Mark Ronson e Bruno Mars e co-prodotta da Jeff Bhasker), Shape Of You (Ed Sheeran, co-autore: Johnny McDaid), Despacito Remix (Luis Fonsi e Daddy Yankee feat Justin Bieber: co-autore è Poo Bear).

Per reclutare gli investitori – tutti britannici, al momento – Mercuriadis ha prima studiato a dovere il settore, fino al punto in cui si sentiva abbastanza preparato da potere presentare in modo credibile la canzone come “asset class” sul quale investire. Ne ha poi incontrati 177. Di questi, 8 lo hanno più o meno cortesemente scortato alla porta dichiarando che per loro la canzone non avrebbe mai potuto essere considerata un asset. 38 di loro hanno invece contribuito a versare il primo mezzo miliardo di dollari in Hipgnosis Songs Fund – la raccolta continua, nel frattempo. Una nota tecnico-strategica a favore di Merck: non è stata impresa da poco non solo sdoganare la canzone come asset, ma renderla credibile come appartenente alla categoria dei “beni non correlati” – quelli cioè che non risentono delle turbolenze ambientali (di natura politica, come la Brexit, o economica, perché legati a cicli). I cosiddetti uncorrelated assets sono l’eldorado di cui la comunità finanziaria è costantemente alla ricerca.

Nella strategia di crescita della sua iniziativa, Merck Mercuriadis ha posto attenzione anche a farsi paladino di una causa, una mossa che se ben gestita non può che giovargli. Ma, come tutti i paladini, si è fatto immediatamente molti nemici, riuscendo addirittura nell’impresa di spostare il focus della lite costante tra l’industria della musica e le piattaforme tecnologiche. Nella disputa che vede Spotify, Apple, Amazon etc impegnate nella costante rinegoziazione delle tariffe che le major richiedono per la musica registrata, Merck se la prende con queste ultime, come testimonia una sua interessante intervista rilasciata a Hypebot e nella quale afferma quanto segue: “La verità è che Spotify e Apple prendono il 30% del denaro in cambio del servizio che forniscono. Non è un cattivo prezzo da pagare per il servizio che forniscono. Ciò che non è equo è la suddivisione tra musica registrata e canzoni. E ciò che non è corretto è l’influenza che Sony, Universal e Warner, le 3 major discografiche, esercitano nei confronti delle proprie aziende di publishing affiliate. Sony, Universal e Warner, che dovrebbero essere le tre maggiori sostenitrici delle canzoni perché sono le tre più grandi società di canzoni; ma non possono sostenerle quanto dovrebbero perché sono proprietà dell’industria della musica registrata. Con le discografiche, 4 quinti del denaro va in quella direzione. Fanno un margine enorme e, in generale, sono proprietarie dell’asset in eterno (cataloghi); e poi sul lato-canzone del business ricevi solo un quinto del denaro. I publisher affiliati alle major spuntano un margine piccolo in termini relativi, e non sono proprietarie degli asset in eterno… (In sostanza i publisher delle major affittano le canzoni per dei periodi di tempo) e aggiungono valore al business usando la leva della musica registrata di cui sono proprietari. Attualmente il business è in crescita, anche se Spotify e Apple a nostro parere non pagano abbastanza. Ciò che fanno – ed è qui che dovrebbe essere il focus del business  - è permetterci di raggiungere enormi fasce di pubblico che consumano legalmente la nostra musica, pagando. Questo miglioramento oggi beneficia la musica registrata a danno dell’autore... Abbiamo a che fare con un paradigma obsoleto di 100 anni che non può essere cambiato dall’interno. Va cambiato da fuori. La ragione per la quale ho creato questo fondo è stata creare una “rights management company”, una “song management company” che possedesse asset per miliardi di dollari per influenzare un cambiamento, perché chi lavora in Universal non lo farà”.

Oltre che avere successo economico, Merck Mercuriadis intende lasciare un segno indelebile nell’industria musicale, cambiandone le regole dopo averle sperimentate da protagonista. L’obiettivo è riposizionare l’autore sfruttando la leva finanziaria e politica che asset del valore di svariati miliardi gli concederanno in fase di negoziazione. Più volte ha accennato all’industria cinematografica come a un esempio al quale ispirarsi, particolarmente nella componente della Screenwriters Guild – il sindacato-corporazione degli autori: ogni tre anni i produttori rinegoziano le condizioni di compensazione degli autori di sceneggiature, condizione senza la soddisfazione della quale scatta di fatto il blocco di Hollywood. La comunità degli autori nella musica, invece, non è attrezzata per strappare una fetta più grossa della torta. Non ne ha la forza.

Mercuriadis la vede così: “All’autore spetta il merito maggiore di chiunque altro per il successo di un artista e dell’industria musicale, e le loro canzoni devono ricevere il riconoscimento appropriato. Passi importanti sono stati mossi dal Copyright Board e con il Music Modernisation Act per riconoscere tutto ciò, ma è solo la punta dell’iceberg. Ricorreremo al nostro potere e supporto per avere un impatto positive sulla posizione dell’autore, cosa non solo importante per la comunità creativa ma in totale allineamento con il migliore interesse dei nostri investitori”.

A questo punto la monetizzazione dei cataloghi acquisiti e la crescita del valore dei titoli SONG farà la differenza.

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(Giampiero Di Carlo)

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