Hipgnosis all'assalto della diligenza delle Canzoni (parte I/II)

Mentre le piattaforme di streaming guadagnano le prime pagine, un nuovo sport impazza nell’industria musicale: la Caccia al Catalogo
Hipgnosis all'assalto della diligenza delle Canzoni (parte I/II)
Credits: logo aziendale

Le recenti notizie riguardanti le prossime IPO di Warner Music Group e di Universal Music Group suggeriscono un ritrovato apprezzamento per la musica da parte della comunità finanziaria. Quando si concretizzeranno, le loro quotazioni premieranno inizialmente due logiche diverse. Da un lato quella che ispira l’azionista principale - uno dei maggiori 10 contribuenti del Regno Unito, il russo Len Blavatnik - a monetizzare il suo investimento iniziale di circa 3,3 miliardi di dollari moltiplicandolo n volte; dall’altro quella di una casa madre, Vivendi, che con uno spin-off musicale genererà un valore proporzionalmente superiore al proprio. Successivamente, però, sia la logica di WMG che quella di UMG dovrà piegarsi al durissimo gioco delle trimestrali, con tutte le sue note e inevitabili distorsioni (creazione di valore nel breve periodo, la logica dei bonus che rischia di prevalere sulle strategie, i profitti che lottano contro le quote di mercato, e molto altro). Che farà Sony? Ma soprattutto: restano queste le uniche regole d’ingaggio? No.

Nel frattempo, infatti, ha preso quota un altro sport musicale iniziato in sordina pochi anni fa: la Caccia al Catalogo. E’ un gioco dal quale le major sono finora restate escluse perché, nonostante i dati più recenti proiettino per loro ricavi complessivi di oltre 14 miliardi di dollari all’anno, risulta troppo costoso per loro. Che la liquidità derivante dalla quotazione possa servire a riposizionarle anche su questo terreno? Chissà. Intanto l’invasione del loro campo è cominciata, è aumentata progressivamente e non accenna affatto a diminuire, grazie a una valanga di denaro proveniente da un nutrito gruppo di fondi. E cresce la pressione, perché con la minaccia di non riuscire a restare proprietari dei loro copyright – quando andranno naturalmente in scadenza – non è possibile scherzare.

La Caccia al Catalogo spopola sulla base di un’assunzione forte: le canzoni sono il nuovo petrolio, o il nuovo oro. Metafora forte, eh (non è la mia). Ma rende l’idea: attribuisce alle canzoni le caratteristiche dei beni rifugio e dei beni anticiclici. Cioè di qualcosa che conserva o genera valore a prescindere dalle contingenze e dalle congiunture. Purché per canzoni si intendano, qui, quei successi comprovati e con le stigmate del brano imperituro: i diritti spettanti ad autori, editori e produttori sono il motore di ogni macchina da royalties.

Però la vera notizia è un’altra: e cioè che oggi la finanza attribuisce alle canzoni lo status di beni, le chiama asset. Alla finanza piace la loro capacità di generare ricavi prevedibili e ricorrenti. E le premia, al punto che sta pagando i cataloghi mediamente 21 volte l’EBITDA annuale da loro generato. Lo schema prevede che un fondo molto dotato formi una squadra con un team di veterani ed esperti dell’industria musicale e insieme facciano spesa, con i primi a valutare le prede identificate dai secondi – questi ultimi, poi, preposti allo sfruttamento e alla monetizzazione degli asset.

E’ un’ottima notizia per i creatori di musica perché per loro si apre un’opportunità di valorizzazione immediata. Non per tutti, ma per gli autori-superstar. O per gli autori in mano a chi non ne valorizza la proprietà intellettuale. Sono loro le potenziali magnifiche prede e non conoscono differenze di genere e di epoca. E i predatori? Downtown Music Holdings, Concord, Primary Wave, Kobalt Capital, Round Hill, Ithaca Holdings, Tempo Music Investments e Hipgnosis sono i nomi che più facilmente vengono in mente all’osservatore. Anche se le ultime tre società, in effetti, sono quelle che attirano le maggiori attenzioni. Ithaca, diretta da Scooter Brown, si distingue soprattutto per la caratura del backing (Carlyle Capital). Tempo Music, finanziata dal private equity Providence Equity Partners (una cosina da 45 miliardi di gestione), spicca perché è un fondo di acquisizioni dotato di 650 milioni di dollari focalizzato sulla musica e realizzato in joint-venture con… Warner Music Group. E Hipgnosis, fondata da Merck Mercuriadis, si è messa in mostra per la crescita vertiginosa, per la quotazione in borsa, per la capitalizzazione raggiunta in 18 mesi e per il suo CEO, Merck Mercuriadis. Il suo profilo corrisponde a quello del disruptor, ed su è di lui e su Hipgnosis che mi concentrerò. Iniziando con un’istantanea su alcuni numeri e fatti principali.

Secondo il resoconto reso agli analisti a fine 2019, Hipgnosis – le cui azioni flottano sul listino del London Stock Exchange – in meno di un anno e mezzo di attività post-quotazione ha acquisito cataloghi per 665 milioni di dollari. Questa frenetica attività di M&A (Mergers & Acquisitions, fusioni e acquisizioni) ha fruttato un catalogo cumulativo di 11.225 canzoni. Il multiplo medio sborsato per i cataloghi acquisiti è stato pari a 12.99 volte il reddito netto annuale storicizzato (non l’EBITDA, attenzione…). Qualche nome, qualche titolo…? The-Dream, che ha firmato pezzi come “Umbrella” di Rihanna e “Single Ladies (Put a Ring on It)” di Beyoncé; Jeff Bhasker, co-autore e co-produttore di “Uptown Funk” (Mark Ronson feat. Bruno Mars); Johnny McDaid, co-autore di “Shape Of You” (Ed Sheeran). E veramente molto altro, compresa la produzione estesa di mostri sacri come Brendan O’Brien e Dave Stewart.

Mercuriadis sostiene di volere spendere un altro miliardo circa entro il 2020. Mercuriadis crede ciecamente nelle royalties, ma non nel modello tradizionale del music publishers, che in effetti sta contribuendo a disgregare. Mercuriadis ha un manifesto (più tardi…). Mercuriadis ha una fede ferrea nel valore della proprietà intellettuale e della distribuzione di tutte le frazioni del copyright: i diritti spettanti al produttore, all’autore, all’editore, all’esecutore… Ma Mercuriadis non crede nella ricerca e nella formazione. Mercuriadis non ha tempo: a lui, infatti, interessano soltanto le canzoni che sono già diventate famose – e che lo resteranno.

Ora, 11mila canzoni possono sembrare molte. Figuriamoci 22mila, quando dovesse raddoppiarle entro un anno. Ma in realtà sono meno di una goccia nell’oceano. Presumibilmente, però, la goccia buona: una selezione attenta, studiata, supportata dai dati e messa in mano a un pool di specialisti dell’industria (come lui, ex manager affermato di plurime rockstar ed ex CEO della Sanctuary), capaci di sfruttarne il potenziale rapidamente. Evitando di farle languire e impolverare, e anche prendendo il lusso di rifiutare offerte se non ritenute adeguate. Il team di Hipgnosis opera chirurgicamente: passando dalla ricerca, all’acquisizione, allo sfruttamento. E’ un team che va sotto il nome collettivo di The (Music) Family. Eh sì: fa molto Charles Manson...

Sono due le molle che hanno fatto scattare l’idea prima e l’azione poi dietro al progetto Hipgnosis: la particolarità dello streaming come mezzo di fruizione e la cangiante natura della scena pop. Lo streaming è stato individuato come il fattore di cambiamento che ha rimesso le canzoni, e non più gli album, al centro della scena. La scena pop, osservata con occhi esperti, è stata riconosciuta in una dimensione diversa da quella pre-digitale, una dimensione in cui la gran parte dei successi contemporanei (diversamente da quelli dei decenni ’70, 80’ e ’90, caratterizzati da rock e album come fattori dominanti) sono spesso  opera di autori diversi dalle rockstar. In varie interviste rilasciate alla stampa internazionale, Mercuriadis ha posto esempi antitetici, come quello su Kurt Cobain e Adele: laddove il primo creava, suonava e cantava, la seconda lavora con una quantità di autori diversi per ogni nuovo album. Insomma, l’ambiente è mutato, meglio mutare le regole di ingaggio. La sua scommessa: lasciamo ad altri l’asta per aggiudicarsi le rockstar e concentriamoci sulle canzoni. Per generare flussi di denaro derivanti da tutti i tipi di royalty: quelle meccaniche, quella da esecuzione e quelle da sincronizzazione.

Hipgnosis non chiama publishing la propria attività, bensì song management. E per farla funzionare – a valle delle operazioni di M&A - ribalta le proporzioni tra l’ampiezza del catalogo e della squadra operativa. La prima è tradizionalmente vastissima, come retaggio di un’opera di talent scouting che dà pochi frutti buoni a fronte di grosse semine; nel caso di Hipgnosis è invece limitata e deriva da un’attenta selezione dei frutti buoni. La seconda è storicamente risicata perché legata a meccanismi di sfruttamento e a routine consolidate che nel caso di Hipgnosis non avrebbero senso: infatti la struttura è vasta, articolata e focalizzata sul business più remunerativo, le sincronizzazioni.

Merck Mercuriadis, tra i suoi ex colleghi, è popolare come il vaiolo. Lo detestano soprattutto perché sta ribaltando le regole del gioco, pagando dei multipli superiori a 20 volte l’EBITDA per acquisire asset musicali che l’industria è abituata a valutare al massimo 10 volte. E, in effetti, oscillano tra un misto di scetticismo e di preoccupazione quando si soffermano sulla sua storia e sul suo manifesto (continua).

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(Giampiero Di Carlo)

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