Diventare "TikTok Famous"

La piattaforma musicale del momento. La piattaforma social del momento. Insomma, la piattaforma del momento. Che non funziona come le altre…

Diventare "TikTok Famous"

C’è una quantità di buoni motivi per prestare attenzione a TikTok. I più appariscenti sono numerici, specialmente quel miliardo e mezzo abbondante di download della sua app (conteggio approssimativo aggiornato a fine 2019). Meno attenzione si presta, invece, a quella rivoluzione tecnico-sociale che la creatura di ByteDance porta avanti senza clamore e continuando a mietere adepti. Credo che meriti un paio di osservazioni. Magari contribuiranno a spiegarne il successo.

La definisco una rivoluzione tecnico-sociale, innanzitutto, perché TikTok è una creatura ibrida. Il fatto che gran parte della sua base utenti sia giovanissima tende - non senza qualche valida ragione – ad annoverarla tra le social platforms. Ma è una verità solo parziale. Lo stile social di TikTok, infatti, si discosta nettamente da quello dei suoi più illustri concorrenti, in primis Instagram. La differenza è alla base e riguarda l’identità dell’utente.

Tutti i social media utilizzano e richiedono l’identità dell’utente come prerequisito per partecipare alla vita della piattaforma, ma non TikTok. Tu scarichi la app e il contenuto comincia spontaneamente a scorrere sullo schermo del tuo dispositivo. Scorre lungo un feed semplicissimo, un video alla volta: se non ti piace quello che compare, ti basta scrollare e procedere oltre. Sin dalla primissima conoscenza della piattaforma, dunque, all’utente viene reso evidente che al centro dell’esperienza c’è il contenuto, non le persone.

Le metafore di “like”, “friends” e “follow” sono presenti ma non si pongono come condizioni indispensabili – di fatto, per alcuni utenti potrebbero essere e restare tecnicamente inutili. Naturalmente per caricare post ed esprimere preferenze bisogna registrarsi. Ma, pure in questo caso in antitesi rispetto ai più, qui sono richieste solo data di nascita, e-mail e password. Scompare, quindi, la centralità del connotato che da una dozzina di anni caratterizza le nostre interazioni digitali – il profilo. Di nuovo: prima il contenuto, poi l’identità. Con qualche vantaggioso effetto collaterale: una certa sensibilità (tattica?) al tema della riservatezza; il rispetto del tempo ormai scarsissimo di un utente medio stra-saturo di / annoiato da continue registrazioni e rilasci di dati; l’opzione di partecipare a qualcosa realmente a costo zero, se si esclude il tempo di scaricamento della app e della sua apertura sul dispositivo.

Il che ci riporta al ruolo e al trattamento del contenuto. Il contenuto compare a video in base a criteri scelti dagli algoritmi della piattaforma – fin qui nulla di stravolgente – istruiti però a erogare “raccomandazioni implicite”. Sono così definite, in antitesi a quelle esplicite, perchè tracciano online (su un sito, su una piattaforma, su una app) il percorso e l’utilizzo da parte di un utente il cui status è ancora “anonimo”. E’ anonimo perché non si è registrato, quindi non ha manifestato gusti, preferenze, relazioni con altri utenti. In altri termini, TikTok propone video di “propria” selezione scegliendo solo in base a dati reali (inesistenti al momento 0 dell’interazione, ma dopo qualche video e scroll sempre più significativi). Li considera reali perché sono espressione di ciò che l’utente fa effettivamente con il dispositivo su TikTok. Il che è profondamente diverso da ciò che un utente dice di fare (tra cui, tra le altre cose, postare un like). In termini di meccanismi di music discovery, perciò, qui siamo decisamente più dalle parti di YouTube e Spotify che da quelle di Instagram.

L’obiettivo delle raccomandazioni implicite è erogare contenuto sempre pertinente e generare “dati puliti”. Contribuire a costruire un ranking interno più affidabile e realistico. Arricchirlo con l’osservazione del tasso di engagement - lo spettatore scrolla subito, anzi no: guarda il video per intero, oppure lo guarda a metà, etc. Perfezionarlo, a questo punto, con i like e i follow ma continuando a credere nella forza delle proprie intuizioni fino a mescolare in un unico feed i contenuti della propria proposta e quelli degli amici. Mescolando suggerimenti propri (impliciti) a quelli di terzi (indirettamente espliciti), la piattaforma impara a capire quali funzionano meglio e quanto accurato e/o migliorabile sia il proprio algoritmo. Ed è così che TikTok si riserva spesso il diritto di rendere una star un ignoto teenager ancora privo di seguito, mettendolo al centro dell’attenzione e offrendogli una enorme chance di popolarità:  diventaTikTok Famous per meriti algoritmico-creativi.

E’ questa l’ultima, ma forse principale, differenza rispetto alla prassi attuale: la rivoluzione silenziosa di TikTok si interessa poco della guerra a colpi di identità che si combatte sul terreno dei social media, provando a lasciare in secondo piano gli influencer. Se su Instagram il successo è per lo più appannaggio di celebrità, su TikTok vigono meccanismi più democratici che premiano creatori e produttori, separando questi ultimi dagli spettatori (che nel piano di TikTok devono essere ben più numerosi). La curatela algoritmica tende a premiare l’abilità tecnica e creativa rispetto alla fama e lascia che la gratificazione sia elargita da spettatori, e non da amici.

(MusicBiz esce su Rockol ogni settimana)

(Giampiero Di Carlo)

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