A proposito di fake streams (1/2)

Le frodi intorno alla musica digitale fanno subito notizia, esattamente come è sempre stato per fenomeni come la payola e la pirateria. Ma di che si tratta?

A proposito di fake streams (1/2)

Assumendo che le proiezioni pubblicate verso la fine dello scorso anno siano affidabili, nel 2019 il valore dello streaming musicale a livello globale è stato di circa 11 miliardi di dollari.

Assumendo che solo l’1% di questi ricavi possa essere sottoposto a frodi, il danno per l’industria equivarrebbe a oltre 100 milioni di dollari.

Ipotizzare che, più realisticamente, i punti percentuali possano essere più di 1, basta per spiegare perché il tema dei “fake streams” è rovente.

Qualche punto fermo, per inquadrare tecnicamente il fenomeno.

Lo streaming musicale, in un dato intervallo di tempo, è come una torta: non sono disponibili fette aggiuntive, ma solo quelle che si ricavano tagliandola. Una fetta più grande per qualcuno, quindi, significa una fetta più piccola per qualcun altro.

Il primo spicchio, pari al 30%, è ineluttabilmente appannaggio dei DSP (Digital Service Providers). Il restante 70% viene ripartito tra gli aventi diritto: il denaro fluisce verso i produttori che provvedono, a cascata, a remunerare gli artisti.

La torta dello streaming è grande tanto quanto il numero di utenti abbonati moltiplicato per il loro pagamento mensile più i ricavi generati dalla pubblicità per gli stream degli iscritti non a pagamento; il tutto ripetuto per ogni DSP.

Gli artisti sono tecnicamente soggetti a un danno in termini di mancata o incompleta remunerazione quando si verifica una di queste due eventualità: (a) una non veritiera raffigurazione  dell’effettivo numero di abbonati, con una dichiarazione di fatturato lordo inferiore; (b) una iniqua distribuzione. Nel primo caso saremmo alla frode perpetrata dai DSP ai danni delle major, quindi possiamo disinteressarcene. Può valere la pena, al contrario, identificare come può manifestarsi il secondo caso. Le opzioni, purtroppo, abbondano.

La prima opzione è la vecchia payola rivisitata ai tempi del digitale: ad oggi nessun Alan Freed è finito nei guai, ma la prassi di pagare per andare in onda in radio ben si adatta anche al broadcasting sulle piattaforme di streaming: la differenza è che si paga per entrare in una playlist (una di quelle ultra-popolari). Funziona così: tu, manager disperato o disonesto o entrambe le cose, contatti un network di playlist (cioè: una rete di ascoltatori ingaggiati da un creatore di playlist che sottopone al loro ascolto garantito le sue compilation) ed accedi immediatamente a un numero importante di ascoltatori mensili. Poniamo che sia un milione, sparso per il pianeta a varie e insospettabili latitudini. Significa che all’improvviso, un brano altrimenti non degno di nota, comincia a segnalarsi come uno dei più ascoltati.

Pare un’opzione troppo farraginosa? Eccone un’altra comoda comoda, allora.

Entrano in scena i bots. Ma sì, gli stessi arnesi che generano page views e impression per il traffico pubblicitario o che tramano nei meandri del secondary ticketing possono agire anche nell’inesplorato e sconfinato mondo delle playlist in streaming. E fanno come al solito: qui, anziché generare click o dragare biglietti, generano streams fingendosi utenti. Si passa quindi dai fake streams generati con gli utenti comprati a quelli creati con utenti del tutto inesistenti. Ma proseguiamo.

Con la terza opzione si passa dal piano degli utenti a quello degli artisti. Essa consiste nello scimmiottare un artista vero e famosissimo, imitandone al meglio sia la musica sia l’art, e accumulare plays. Si pensi, giusto per fare un esempio strampalato, a un’emulatrice esperta di Billie Eilish che butti in piattaforma alcuni suoi presunti inediti, lasciando intendere che siano outtakes, o anche leaks. Non sarà così sprovveduta da intitolarli alla presunta star, ma lascerà intendere che si tratta di lei: magari intitolerà l’album, il brano o l’intera playlist “Unheard Billie” o qualcosa di simile e caricherà una copertina in cui la si vede di spalle (non è lei, in effetti). Nemmeno l’utente è un pirla, e presto o tardi si accorgerà di essere incorso in un equivoco, abbandonando la presunta perla appena scovata; il problema, tuttavia, è che prima di farlo (e come lui forse centinaia di migliaia di altri creduloni) nel frattempo avrà generato una pletora di streams che faranno suonare il registratore di cassa.

Troppo farraginosa anche questa? E allora, anche qui, ecco un’altra opzione comoda comoda. In questo caso passiamo da artisti taroccati ai “falsi artisti” – o, come preferisco definirli, agli “artisti in batteria”. Per spiegare questa piega del fenomeno, il caso da manuale è quello di Epidemic Sound, una società di produzione musicale svedese che è assurta all’onore delle cronache per avere fornito ai connazionali di Spotify una varietà di brani comparsi molto in alto nelle rotazioni di playlist di vasta popolarità. Si è parlato di “fake artists” quando si è appurato che Epidemic Sound ingaggerebbe veri compositori (che figurano sotto pseudonimi assortiti) i quali producono pezzi ad hoc – presumibilmente imbeccati dall’algoritmo quanto a genere, suono, frequenze etc. – e cedono all’azienda i loro brani sulla base di un accordo che prevede una divisione al 50% dei ricavi netti da streaming e la loro rinuncia a iscriversi a società di collecting. Un elemento, quest’ultimo, che fa la differenza. Lo scandalo? Si configura su due livelli. Il primo è artistico ed etico, perché vede degli immeritevoli ignoti sopravanzare dei legittimamente noti in termini di popolarità effettiva (fanno più streams e accedono quasi di default alle playlist più redditizie). Il secondo riguarda la strategia, la struttura e il modello del business musicale stesso: se a una quota di musica eseguita non corrisponde la debita raccolta e ripartizione di “performance royalties”, quella parte di retrocessione che resta indivisa spiega bene sia il danno causato alla filiera che il recipiente del vantaggio dal mancato split.

C’è anche un ultimo livello di fake streams, infine. Può realizzarsi con il ricorso all’intelligenza artificiale. Se – poniamo il caso – un’organizzazione simile a Epidemic Sound (o, per quello che ne sappiamo, anche a Spotify, o a una label, o a una società tech) sostituisse la batteria di artisti di cui sopra con composizioni realizzate direttamente da macchine governate da AI, il principio della ‘falsificazione’ non cambierebbe, mentre cambierebbe (e molto) il profitto illecito per chi lo genera.

L’impatto dei fake streams su classifiche e strategie commerciali è pesante, soprattutto considerando che potrebbe essere di molto limitato passando da una rendicontazione di tipo proporzionale, quella vigente, ad una di tipo “user centric”. Delle conseguenze dei fake streams sulla filiera musicale e della prospettiva del UCSP (user centric payment system) si parlerà nella seconda parte di questo articolo, prossima puntata di MusicBiz.

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(Giampiero Di Carlo)

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