La tirannia dei singoli

Le piattaforme digitali dettano il tempo ad artisti e label. Tra presenza H24, playlist, algoritmo e catalogo, come mutano i rapporti di forza e le strategie nella filiera della musica
La tirannia dei singoli

Che i nostri anni Dieci e Venti assomiglino più ai 50’s e 60’s del secolo scorso che non al lungo periodo compreso tra il 1971 e primi anni 2000 è un dato ormai acquisito. Siamo infatti tornati a un’industria musicale basata sui singoli. Con molte differenze tra l’epoca di Elvis e quella di Ed Sheeran, tutte riconducibili al ruolo attuale delle piattaforme digitali, ma anche con una significativa similitudine: l’obbligo di produzione senza soluzione di continuità. La tirannia dei singoli.

Le fabbriche di ‘hits’ – penso alle “catene di montaggio” musicali che hanno fatto la storia, come Tin Pan Alley, Brill Building, Motown – sono sempre esistite perché sono connaturate alle sorti finanziarie di un mercato dominato da major. Esercizio dopo esercizio, esse basano la loro solidità e crescita sulla capacità di generare hits: essendo impossibile assicurare la ricorrenza di questa eventualità, è la moltitudine di produzioni che massimizza le probabilità di successo e minimizza il rischio finanziario. Bene. Ma come evolvono le condizioni strategiche e competitive in cui operano artisti e label sullo sfondo di fattori come algoritmi, playlist e economia dell’attenzione?

Partendo dall’assunto che il consumatore musicale oggi è soprattutto un utente, che accede sempre più e possiede sempre meno, il problema è che l’attenzione nei confronti dell’artista è costantemente a rischio – e, per intenderci, non mi riferisco a questioni di ego ma alla sua carriera. L’attenzione dell’utente, infatti, non è solo contesa tra svariate forme di intrattenimento e informazione che competono tra loro per il suo budget economico e temporale, ma pur nel solo ambito musicale è minacciata dall’eccesso di offerta. Una stima recente indica in circa quarantamila il numero di brani che ogni giorno vengono caricati sulle piattaforme dei DSP musicali. C’è troppa musica a disposizione, i meccanismi tecnologici di scoperta e raccomandazione prevalgono e le scelte dell’ascoltatore abbondano. Una prima conseguenza, per l’artista, è lo stress: quello di essere presente h24 ovunque per emergere e  quello – peggiore – dettato dal timore di perdere tutto il suo capitale sociale se non dovesse riuscire a dimostrarsi costantemente presente per il suo pubblico. Paura di essere dimenticato.

Presente dove, a proposito? Sulle piattaforme di streaming e sui social media. Semplificando, le prime sono un problema condiviso con la sua label e i secondi sono un problema condiviso con il suo manager. Entrambi, però, lavorano allo stesso obiettivo: rendere l’artista ubiquo a prescindere. Sono meno interessato al fronte dei social media, sui quali il peso della celebrità determina la popolarità di iniziative e parametri molto effimeri. Sono invece più interessato all’aspetto musicale propriamente inteso. Su questo piano le label sanno cosa va fatto. Essenzialmente: (1) mantenere alto il tasso di coinvolgimento, (2) popolare al meglio le playlist che fanno la differenza.

(1) L’engagement è un driver cruciale, perché la relazione tra l’artista e il consumatore non è più lineare (io pubblico e promuovo, tu ascolti e compri, io tornerò tra qualche anno e così via) ma circolare: eccomi a tua disposizione, ti lascio entrare nella mia vita (si fa per dire), mettendoti a disposizione brani, podcast, passioni per lo sport e il cibo e quant’altro – insomma, caro fan: puoi “accedere”. Ma se tu accedi e non trovi nulla di interessante, io ti perdo a favore di qualcun altro simile a me. Questo, però, è per l’artista sia un problema opprimente (tante canzoni, tanti singoli, tanta presenza) che un’opportunità (la relazione diretta con i fans). Le label possono fare leva sul problema, grazie alla loro capacità di risolverlo con mezzi più potenti di quelli a disposizione dell’individuo, ma si trovano a subire l’opportunità – tutti vogliono l’artista, dai marchi ai music provider, e l’artista lo sa e si rende disponibile (e questo è un tema che, a tendere, potrebbe assumere un’importanza crescente).

(2) Quanto alle playlist, rappresentano il fattore-chiave per il modus operandi contemporaneo delle label, capaci di valorizzare sempre meglio il contesto digitale: studio granulare delle metriche, curva di apprendimento sull’algoritmo, pletora di brani nuovi sempre in batteria ma attentamente selezionati e rivalutazione del catalogo. Le label, insomma, posso rendere “sempre presente” l’artista nascondendo la sua assenza effettiva con uno stillicidio di sue release singole che le/gli consentono di rimanere top of mind tra i fans ai quali a quel punto, essendo stata rinfrescata la memoria, farà piacere riascoltarne anche “la roba vecchia”. (E’ in questo contesto che si inseriscono le sempre più frequenti collaborazioni, i featuring e le ospitate: ci sono anche quando non ci sono e mi allargo sulla fan base del collega).

E c’è di più, perché la release compulsiva di singoli offre tre vantaggi collaterali di un certo peso: (a) le label possono testare segmenti di pubblico diversi per l’artista, alternandone brani dal suono e dal genere differenti per allargarne l’audience - il singolo artista diventa attraente per fasce di ascoltatori precedentemente restate escluse dallo stile che lo aveva reso popolare; (b) così facendo riescono a “nutrire” al meglio l’algoritmo affamato, pescando da un roster molto vasto per generare quote di ascolto crescenti per l’etichetta; (c) ottengono indicazioni preziose in chiave A&R.

Riassumendo: industria musicale e settore tech vivono un’epoca di pace: durerà? Nel frattempo l’algoritmo determina le playlist che affermano la tirannia dei singoli. Allo stress dell’obbligo di ubiquità l’artista può rispondere con la preziosissima e ambita relazione diretta con i fans, mentre il peso delle playlist è gestito dalle label con roster più vasti, uscite più frequenti e valorizzazione del catalogo. L’A&R algoritmica fa un po’ paura, un po’ sorridere e un po’ curiosità. Diventa probabile che la prossima fase veda diversificazioni nel campo DSP, invasioni di campo tra DSP e etichette e artisti impegnati a valorizzare la propria assenza.

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