Il ‘value gap’ non è né etica né politica. E’ marketing che grida vendetta (parte 2)

Il ‘value gap’ non è né etica né politica. E’ marketing che grida vendetta (parte 2)

Prosegue l'analisi di Rockol sulle implicazioni industriali, normative e tecnologiche inerenti al value gap: leggi qui la prima parte dell'articolo.

 

E’ solo business, la politica non c’entra nulla

Non possono esistere ragionevoli dubbi sul fatto che YouTube abbia reso possibile monetizzare una parte significativa di uno sconfinato bacino di utenza solitamente non remunerativo: nello stile di Google, ha reso ricavi tangibili miliardi di rivoli aggregandoli in una massa critica (“long tail”). 
E tutti sappiamo che lo ha fatto ricorrendo alla gratuità, al Safe Harbor e al Content ID.
Queste sono opzioni e modalità che l’industria musicale ha tutti i titoli per criticare e combattere. Aggiungo, incidentalmente, che credo che faccia bene a preoccuparsi dello strapotere di una conglomerata come Google (anche se trovo curioso lasciare Facebook fuori dai propri incubi).
Ma l’industria musicale dovrebbe combattere la propria battaglia economica sul mercato, non ricorrendo alla politica mentre sta rinegoziando i propri contratti in scadenza con YouTube. 
Affidare alla politica le sorti del proprio business è due volte deprimente. In primis perché è una non-strategia che abdica a qualsiasi agenda lasciandola in mano ad altri, in secundis perché la linea della gendarmeria non ha mai giovato.
Negli anni ’90 il ricorso ai tribunali e le cause intentate contro tutto e tutti produssero risultati pari a sotto zero - i numeri relativi si spiegano con i danni di immagine per la discografia e per artisti fuori sincrono come i Metallica: fu un bagno di impopolarità e autolesionismo di cui nemmeno allora si avvertiva il bisogno e il cui fallout, invece, ancora si avverte. Oggi alle cause si sostituisce il lobbyismo, ma la china è sempre quella: scopare il mare. Arrestare la tecnologia. Rincorrere i buoi fuori dal recinto. Nel leggere dalla signora Moore di IFPI che la soluzione al problema del value gap è persuadere Commissione Europea e US Copyright Office a cambiare la normativa per sradicare il “regime” del safe harbor, resto basito e mi cadono le braccia. Ma sul serio? E con che tempi, poi? E’ una questione realisticamente in testa all’agenda dei politici?


Ora chiediamocelo un’altra volta, ora: e se YouTube non fosse gratis?

Poniamo per un attimo che per un allineamento astrale non da poco la Commissione Europea stabilisca che Brexit, Isis e crisi dei migranti possano passare in secondo piano rispetto al value gap e che Trump presidente commissari lo US Copyright Office e che YouTube sia disposta a snaturare il proprio modello di business. Una nuova normativa che già nel 2017 vada nella direzione della riscrittura del DMCA costringerebbe Youtube a erogare più soldi per ciascun stream. A questo punto si potrebbero aprire vari scenari. Quello sognato dall’industria musicale vedrebbe YouTube diventare una piattaforma a pagamento: statistiche alla mano, solo una quota ridotta degli attuali utenti sarebbe convertita. Più denaro per utente ma molti, moltissimi utenti in meno. E, sospetto, un’industria musicale che diventerebbe sempre meno rilevante per Google, con un effetto-traino negativo sull’intera filiera (un miliardo di persone che scoprono musica su YouTube, oltre a generare ricavi giudicati inadeguati, avrà pure qualche ricaduta positiva sulle altre piattaforme e sulle vendite di dischi, biglietti e merchandise, o no?). In uno scenario più radicale e meno roseo, Google potrebbe fare come quando gli editori spagnoli le si coalizzarono contro e decise di chiudere Google News: il traffico verso quei siti crollò diventando così piccola cosa che quelli, oltre che tornare sui propri passi, convinsero i colleghi tedeschi già sul piede di guerra a ripensarci prima ancora di iniziare a litigare. Ciascuno dei due scenari, estremi e ipotetici, mi pare un prospetto di Vittoria di Pirro, con annessa una fiammata di ritorno della pirateria e una crisi di nervi globale che investirebbe tutti i reparti marketing della discografia, improvvisamente privi del loro potente strumento promozionale. 


Spotify e YouTube. Le mele e le pere. Freemium e premium

Il valore economico di un bene o servizio è determinato da quanto il consumatore è disposto a pagarlo per acquistarlo o per fruirne. Se parliamo di streaming musicale, e questo non è un parere ma un dato statistico, quel valore è zero: ciò che paga la maggior parte degli abbonati a Spotify, che ascolta in modalità ‘ad funded’, o la totalità degli utenti di YouTube. Per accrescere il valore agli occhi dell’utente occorre corredarlo di caratteristiche aggiuntive: nel caso di Spotify il “valore aggiunto” è pari a 10 euro al mese, ciò che l’abbonato è disposto a pagare in cambio dell’assenza di pubblicità e della facoltà di ascolto offline. Ripetiamolo: oltre 40 milioni di utenti pagano l’abbonamento a Spotify, o il 4% circa rispetto ai non iscritti e non paganti di YouTube. I paganti sono utenti che hanno adottato un modello premium all’interno di una proposta freemium; sono una quota di convertiti da una fascia all’altra (una quota per Spotify in forte crescita, va sottolineato, così come è bene ricordare che dei conti in attivo non si intravede nemmeno l’ombra). La segmentazione imporrebbe di adottare atteggiamenti e strategie diverse. I servizi finanziati dalla pubblicità sfruttano un’enorme massa critica per surrogare il gratis illegale con il gratis remunerativo; è solo normale che più utenti generino ricavi meno che proporzionali, perché quelli sono utenti aggiuntivi. Sono consumatori generici. Non sono fans. Innestare sull’ad funded le royalty tradizionali non si può: delle due, l’una. Mentre si può far convivere modelli di diversi, purché li si tratti come tali. Applicare logiche premium a un modello free significa renderlo impossibile e paragonare gli ARPU di Spotify e Apple Music a quelli di YouTube è economicamente e intellettualmente inappropriato. Le statistiche di Nielsen oppure di MIDiA Research sulla segmentazione, pur richiamando cifre e metodologie diverse, vi diranno la stessa cosa: è una minoranza di fans o superfans o uberfans a generare la maggioranza dei ricavi. E’ su questi che l’industria, ma direi soprattutto gli artisti, farebbero bene a concentrarsi: sono consumatori che cercano un coinvolgimento forte con loro, che chiedono servizi all’altezza e sono disposti a pagare. Gli altri, la maggioranza, sono una manna dal cielo potenziale e transitoria: è un’orda di utenti una cui quota potrà essere convertita (e, devo ricordarlo, prima di essere convertita genera già ricavi che la pirateria non generava). 


YouTube e la discografia? Sono come Sandra e Raimondo

La polemica sul value gap si arroventa proprio in vista delle rinegoziazioni dei contratti tra etichette e piattaforma: dietro l’ipocrisia della sceneggiata pubblica che la signora Moore, il signor Azoff e artisti più o meno illuminati portano avanti per aumentare la pressione c’è un ovvio senso economico e tattico. Va bene così. Ma in termini strategici nessuno può nascondere che YouTube è parte integrante del disegno di marketing della discografia e che è utilizzato (come un tempo era MTV, l’errore che la discografia ha giurato di non commettere mai più) per costruire un pubblico vastissimo e convertirne una parte in fans paganti. La conversione non deve necessariamente avvenire su YouTube: quante volte proviamo un prodotto offline e poi lo acquistiamo online? E quante volte scopriamo un artista su YouTube e creiamo poi una sua playlist su Spotify, andiamo a un suo concerto, ne compriamo l’album o la t-shirt ufficiale? 
Mi è difficile giudicare la congruità delle royalties di YouTube così come il valore indotto che genera in termini di vendite indirette e di contributo anti pirateria. E so per esperienza diretta che dietro la facciata, molti amici discografici sanno bene che quei ricavi pubblicitari giudicati incongrui ma che in realtà sono incongruamente paragonati a quelli di Spotify, sono risorse aggiuntive, peraltro in aumento e destinate a crescere moltissimo. 
Secondo Scott Ackermann di TuneCore, YouTube è per gli artisti “una miniera di denaro trovato” e l’arma più potente nel loro arsenale di marketing. Secondo me, i contenuti musicali sono per YouTube una componente fondante del suo successo, e dovrebbe ascoltare molto attentamente chi li crea, rendendoli più partecipi di un modello di business che attua insieme a loro.
Quella tra YouTube e la discografia è una relazione complessa, piena di sfaccettature, segnata da alleanze e antagonismi e da un rapporto di dipendenza reciproca. Non sono Peppone e Don Camillio, semmai Sandra e Raimondo allacciati tra odio e amore. Ma etica e politica…? Lasciamo stare. Follow the money.

(gdc)

 

Leggi anche:

La polemica sul ‘value gap’: ma cosa significa?

La polemica sul ‘value gap’: cos’è il Content ID di YouTube e perché se ne parla

La polemica sul ‘value gap’: cosa sono Safe Harbor e DMCA e come sono legati a Youtube DMCA

La polemica sul ‘value gap’: perchè i diversi modelli di business nello streaming fanno la differenza

Value gap: non tutti gli stream sono uguali. Come cambia la composizione delle royalties in base alle tipologie di servizio

Value gap: breve resoconto della crociata degli artisti contro YouTube

 

Segui Rockol su Instagram per non perderti le notizie più importanti!

© 2019 Riproduzione riservata. Rockol.com S.r.l.
Policy uso immagini

Rockol

  • Utilizza solo immagini fotografiche rese disponibili a fini promozionali (“for press use”) da case discografiche e uffici stampa.
  • Usa le immagini per finalità di critica ed esercizio del diritto di cronaca, in modalità degradata conforme alle prescrizioni della legge sul diritto d'autore, utilizzate ad esclusivo corredo dei propri contenuti informativi.
  • Accetta solo fotografie non esclusive, destinate a utilizzo su testate e, quindi, libere da diritti.
  • Pubblica immagini fotografiche dal vivo concesse in utilizzo da fotografi dei quali viene riportato il copyright.
  • È disponibile a corrispondere all'avente diritto un equo compenso in caso di pubblicazione di fotografie il cui autore sia, all'atto della pubblicazione, ignoto.

Segnalazioni

Vogliate segnalarci immediatamente la eventuali presenza di immagini non rientranti nelle fattispecie di cui sopra, per una nostra rapida valutazione e, ove confermato l’improprio utilizzo, per una immediata rimozione.