Il ‘value gap’ non è né etica né politica. E’ marketing che grida vendetta

Il ‘value gap’ non è né etica né politica. E’ marketing che grida vendetta

Nel 2015 le vendite digitali hanno per la prima volta sorpassato quelle fisiche e, soprattutto, lo streaming è arrivato a valere il 43% dei ricavi da musica digitale. Non può sorprendere, quindi, che il dibattito sul “value gap” che vede l’industria musicale contrapposta a YouTube sia al calor bianco. 
E’ un tema molto serio con implicazioni estremamente interessanti per il futuro della musica e dei media. Bassa, però, è la qualità del dibattito: argomenti e principi fuori contesto vengono strumentalizzati senza vergogna. 
Ci siamo appassionati alla materia, che riguarda da vicino la totalità dei nostri lettori, il mercato e la professione di noi addetti ai lavori di ogni comparto del settore musicale, cercando di ricostruire al nostro meglio i profili più interessanti della vicenda e di evidenziare i termini di business, normativi e tecnologici della questione che, con la politica invocata dalla signora Moore di IFPI e l’etica richiamata da Irving Azoff, non hanno nulla a che fare.
Il “value gap” è business, e rivendica basilari strategie di marketing che gridano vendetta in attesa di essere adottate.
Ma il value gap è anche complesso, ricco di sfumature che nulla hanno a che fare con il bianco e il nero, con l’impostazione manichea che si è data alla vicenda. Ecco perché abbiamo suddiviso l’articolo in paragrafi e l’abbiamo corredato con altri approfondimenti regolarmente richiamati nelle prossime pagine.
Buona lettura.


Un miliardo di utenti e tre semplici motivi

Circa un miliardo di persone nel mondo guarda e ascolta musica su YouTube. 
Perché questo enorme successo? Tre motivi: è gratis, semplice da usare e non richiede registrazione. Al contrario di tutte le altre piattaforme di streaming legali.
Il suo ruolo sul mercato assume caratteristiche diverse e complementari: lato utente è lo strumento di “music discovery” per antonomasia, lato industria musicale è un formidabile strumento di marketing che ha scardinato la pirateria e lato Alphabet - la holding che controlla il suo proprietario Google – è un efficace strumento di raccolta pubblicitaria e di dati.
Più in generale, YouTube è il servizio di streaming leader del pianeta (per distacco); un social network sui generis che ha validato l’economia dei “content creators”; una piattaforma molto avanzata che ha costruito la propria fortuna su contenuti di partner sfruttando al meglio la rete protettiva del Safe Harbor e aggiungendo alla ricetta la tecnologia del “Content ID”.


YouTube for dummies: come funziona, in poche righe

YouTube lascia che siano gli aventi diritto a decidere della liceità dell’uso, all’interno di un “UGC” (user generated content), di audio e video musicali coperti da copyright: i titolari, grazie alla tecnologia di tracciatura “Content ID”, possono bloccarli o monetizzarli. 
Qualora una traccia sia censita nel database del Content ID come vietata oppure venga utilizzata in circostanze diverse da quelle ammesse dai titolari (ad esempio: uso limitato alla sola versione ufficiale sul canale proprietario del titolare), il video dell’utente sarà bloccato. Qualora non sia ancora presente nel database ma il titolare preferisca non concederne l’utilizzo, potrà essere bloccato a posteriori attraverso la procedura di “notice and takedown” previsto dal DMCA: YouTube, manlevato da responsabilità legali grazie al Safe Harbor, lo metterà off-line.
In alternativa, gli aventi diritto possono optare per lo sfruttamento economico degli UGC realizzati con parti di loro contenuto e generare introiti pubblicitari da royalties: milioni di video amatoriali e milioni di passaggi possono generare ricavi significativi.


Il “value gap”: chi litiga contro chi e perché 

Il “value gap” riguarda la presunta differenza tra quanto corrisposto da YouTube all’industria musicale e quanto da essa percepito come legittimo. In particolare, discografia e artisti accusano YouTube di tre colpe principali: (a) di riconoscere ricavi unitari bassissimi in raffronto a quelli generati da contratti di licenza veri e propri; (b) di riuscire a farlo trincerandosi dietro DMCA e Safe Harbour, la cui normativa è ritenuta obsoleta poiché era stata a suo tempo concepita per gli ISP (e non per operatori come YouTube), sfuggendo così a tariffe di mercato simili a quelle pagate da piattaforme come Spotify e Apple Music; (c) di utilizzare una tecnologia non efficiente, il Content ID, le cui maglie sarebbero troppo larghe per garantire sicurezza e il cui algoritmo sarebbe poco trasparente, causando così troppe procedure di “notice and takedown”, con conseguenti mancati introiti e pirateria. 
YouTube risponde rivendicando gli enormi fatturati retrocessi all’industria in forma di introiti pubblicitari, l’introduzione del Content ID (che ritiene per contro molto efficace ed una innovazione tecnologica volontaria e non richiesta dalla legge) ed il merito di avere abbattuto la pirateria online.
Ma molte altre opinioni e sentenze si affastellano su più fronti. Una rapida carrellata? Dice Peter Mensch, manager di Metallica e Red Hot Chili Peppers: “YouTube è il diavolo. Non veniamo pagati per niente”. Dice Google: YouTube ha generato 3 miliardi di ricavi per l’industria dall’anno del suo lancio, il 2005. Dice l’IFPI: 643 milioni generati da 900 milioni di utenti contro 2 miliardi generati da 68 milioni di utenti (una differenza da 1,37 miliardi) dimostrano chiaramente che YouTube lucra sulla pelle di discografici e artisti. Dice la cantante islandese Sóley: la mia canzone “Pretty face”, caricata su YouTube a mia insaputa da un fan tedesco nel 2011, con oltre 21 milioni di play mi ha finanziato un tour della Germania – non lo avrei mai nemmeno sognato. Dice la BPI: dal luglio 2011 al marzo 2016 abbiamo notificato per conto dei nostri associati 200 milioni di richieste di takedown a YouTube e il sistema di content ID della piattaforma non distingue bene tra “take down” e “stay down”. Dice una vecchia volpe: è tutta colpa di MTV che, negli anni ’80, ha costruito un impero sul video broadcast senza che la discografia chiedesse in cambio uno straccio di royalty.


E se YouTube non fosse gratis?

Se la questione sostanziale riguarda quanti pochi ricavi genera YouTube con un miliardo di utenti rispetto a quanto molti ne generano le altre piattaforme con “solo” poche decine di milioni di iscritti, fingendo per un attimo di dimenticare la differenza fondamentale che corre tra visitatori e clienti abbonati, a mio parere è solo una la domandona su cui vale la pena scervellarsi: se YouTube non fosse gratis, quel miliardo abbondante di utenti cosa userebbe? 
Nessuno può saperlo, ma usare il buonsenso resta un’opzione. Credo che non tutti gli utenti sceglierebbero la stessa soluzione ma è probabile che, per fasce, si comporterebbero in maniera coerente con quelle che già sono le proprie abitudini, modalità di fruizione e cultura-demografia-geografia di appartenenza. 
E dunque è probabile che una parte di essi tornerebbe a privilegiare alternative piratesche: i più giovani e tecnologicamente disinvolti, direi. Alcuni, invece, accetterebbero soluzioni a pagamento, come Spotify (o YouTube Red, la versione premium che muove i primi incerti passi in U.S.A.): azzarderei che questi sarebbero una minoranza rispetto al totale, così come oggi l’utenza pagante di Spotify vale tra il 4 e il 5% dell’utenza di YouTube. Molti altri ancora, infine, non farebbero nulla: parliamo di quella enorme massa di cosiddetti ascoltatori occasionali o consumatori generici che non sono appassionati di musica. Secondo una basilare regola di marketing - quella della segmentazione – si presume che siano la maggioranza, laddove gli “uber fans” (acquirenti fedeli e ricorrenti) rappresentano “solo” la punta della piramide (ovvero, la minoranza), come in tutti gli altri settori.
Idealmente, approccerei hacker malevoli, veri fans e utenti occasionali in modo diverso, senza fare di tutta l’erba un fascio da trattare con la solita ricetta etico-repressiva, ma tentando di attivare meccanismi di conversione laddove siano effettivamente possibili.

(gdc)

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