Run DMC, quando le Adidas vennero sventolate al Madison Square Garden

Run DMC, quando le Adidas vennero sventolate al Madison Square Garden

Un paio di settimane fa, cogliendo l’occasione fornita dalla pubblicazione, su Netflix, di “The get down”, serie televisiva dedicata ai primi vagiti dell’hip hop ambientata nella New York degli anni settanta, ricordammo la sera dell’11 agosto 1973, data a cui si fa risalire la nascita dell’hip hop per merito di Dj Kool Herc nel quartiere del Bronx a New York.

Qualche anno più tardi, nel 1979, l’hip hop fece un passo in avanti ed entrò nella classifica di vendita con la prima canzone ascrivibile a tale genere. Quella canzone era “Rappers delight”, a cantarla la Sugarhill Gang. Da allora di acqua sotto i ponti ne è passata parecchia. In questi quaranta e oltre anni l’attitudine lanciata da Herc agli inizi degli anni settanta è giunta ad essere, magari imbastardita con altre mille suggestioni, un genere dominante.

Le storie dell’hip hop sono moltissime. Ve ne raccontiamo una accaduta negli anni ottanta che riguarda un concerto dei Run DMC. Ve la raccontiamo per come è stata riportata nel volume “Louder than a bomb” di u.net.

I Run DMC - Joseph "Run" Simmons, Darryl "DMC" McDaniels e Jam Master Jay – sono stati, negli anni ottanta, fondamentali per la crescita dell’hip hop. Possedevano grandi capacità, talento e carisma ed ebbero l’intuizione di unire alle classiche rime il deciso suono delle chitarre lanciando così un ponte verso il rock. Non è un caso che il loro secondo album, uscito nel 1985, si intitola “The king of rock”. L’intuizione che fece saltare l’intero banco e che esemplifica il concetto tratteggiato qualche riga più sopra si chiama “Walk this way” ed è contenuta nel successivo disco, pubblicato nel 1986, “Raising hell”, il primo album rap a entrare nella top ten delle classifiche di vendita statunitensi. Rick Rubin, il loro produttore, consigliò di interpretare il vecchio successo degli Aerosmith (1975). I Run DMC avevano intenzione di campionarlo ma Rubin si impuntò e li convinse a interpretarlo rappando il testo. La canzone arrivò sul mercato con la potenza di una bomba. I Run DMC si affermarono definitivamente e gli Aerosmith videro la loro carriera, che a quel tempo era giunta a un punto morto, rilanciarsi in un baleno. Come disse Darryl Mc Daniels: “Il 1986 fu l’anno che i Run DMC diventarono i Run DMC. Quello fu l’anno della svolta. E’ di sicuro il nostro album migliore. Rappresenta tutto ciò che l’hip hop era e voleva essere. ‘Raising hell’ ha fatto conoscere l’hip hop ai giovani di ogni colore, credo e razza. Rimane il ‘nostro’ album, quello che ci ha reso la leggenda che siamo oggi.”

Ma questa è solo una introduzione. La storia che vi abbiamo promesso qualche riga più sopra risale al 19 luglio 1986, quando il trio gremisce con ventimila persone (quasi tutte di colore) il Madison Square Garden di New York. “Raising hell” sta sbancando le classifiche e “My Adidas” è una delle loro canzoni più note. Il testo è una metafora del lungo cammino che i tre avevano fatto per raggiungere il successo. Il testo è un inno al marchio di scarpe sportive che preferiscono e indossano invariabilmente. Un marchio che fa parte dell’iconografia dei Run DMC sin dagli inizi, come le tute da ginnastica e le catene d’oro. Si era agli inizi del live, l’atmosfera era bollente. Nel momento in cui partì la prima strofa di “My Adidas”, Run prese una scarpa e la agitò sopra la sua testa e chiese al pubblico che facesse lo stesso. Migliaia di persone allora si sfilarono una scarpa e la agitarono sopra la loro testa. Migliaia di Adidas sventolavano sotto il soffitto di una delle arene più note di tutto il mondo.

I Run DMC erano composti da tre persone, ma altre due persone sono parte integrante della posse, i loro produttori. Il già citato Rick Rubin e il fratello maggiore di ‘Run’ Simmons, Russell. Russell è una delle menti più affilate dell’industria discografica. Co-fondatore con Rubin della Def Jam Recordings, un’etichetta ormai leggendaria. Bene, la sera del 19 luglio Russell Simmons ebbe una pensata commerciale che sconfinava nell’azzardo. Pensò di invitare il team dirigenziale della Adidas al concerto, non potendo chiaramente prevedere quello che sarebbe potuto accadere.

Il marchio sportivo tedesco fondato nel 1949 da Adolf ‘Adi’ Dassler a metà anni ottanta era in flessione. Reebok e, soprattutto, Nike che aveva puntato tutti i suoi denari, stravincendo la scommessa, su Michael Jordan la sovrastavano sul mercato. Adidas al tempo deteneva un misero 3% della torta. Forse pensando che non aveva nulla da perdere decise accogliere l’invito e di inviare il capo della divisione marketing Angelo Anastasio e i suoi collaboratori al concerto. Quando videro sventolare migliaia di sneaker contraddistinte dalle tre strisce Anastasio vide la luce, per usare una metafora religiosa. E seppur comprendendo che i Run DMC non rappresentavano il mainstream a cui Adidas si riferiva solitamente, comprese anche che le potenzialità commerciali erano molteplici. In ”Louder than a bomb” u.net dice che Anastasio più che una decisione razionale ebbe una conversione religiosa. Di quella sera Run ricorda che non appena sceso dal palco un dirigente Adidas gli strinse la mano assicurandogli una propria linea per il futuro. I Run DMC firmarono un contratto da un milione e mezzo di dollari e furono i primi non atleti a diventare testimonial di un marchio internazionale. La soddisfazione fu reciproca, l’Adidas si riposizionò molto bene sul mercato e i profitti che ne scaturirono erano di quelli a più zeri. Quella sera al Madison Square Garden di New York per mezzo dei Run DMC l’hip hop mosse un passo decisivo per la sua affermazione nella cultura mainstream negli Stati Uniti.

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(Paolo Panzeri)

Questo è il set proposto dai Run DMC al Madison Square Garden:

Intro
Tougher Than Leather
My Adidas
Rock Box
Darryl & Joe
Jam-Master Jay
Clap Your Hands
Here We Go
It's Like That
Raising Hell
Hit It Run
Peter Piper

Encore:
King of Rock

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