Value gap: breve resoconto della crociata degli artisti contro YouTube

Value gap: breve resoconto della crociata degli artisti contro YouTube

Tra i primi ad alimentare la protesta contro YouTube, nel 2015 il CEO di Apple Music Jimmy Iovine durante un’intervista aveva dichiarato che “Il 40% della musica viene consumata su YouTube, ma essa equivale soltanto al 4% dei ricavi dell’industria discografica”. In seguito, dalla discussione si è passati alla polemica, gradualmente trasformatasi nel 2016 in una sorta di crociata degli artisti contro YouTube, accusata di erogare loro compensi largamente non adeguati. Di seguito, i passaggi salienti del contraddittorio tra le parti.

Il primo aprile di quest’anno, alcuni artisti di fama internazionale (tra i più noti Katy Perry, Billy Joel, Christina Aguilera, Rod Stewart, Brian Adams, i Pearl Jam, in totale più di 100) si sono mobilitati pubblicamente tramite una petizione, parallelamente a 18 organizzazioni del music business, richiedendo al governo americano di cambiare la legge del DMCA e il punto riguardante il safe harbor.

Meno di due settimane dopo, la IFPI (International Federation of the Phonographic Industry), organizzazione equivalente all’americana RIAA (Recording Industry Association of America), ha rilasciato una relazione contenente analisi e riflessioni sul “value gap”.

Facendo riferimento a questo documento, Nikki Sixx insieme ala sua band, i Sixx:A.M, e ad altri artisti ha indirizzato una lettera aperta a a Larry Page, capo di Google, lamentando che molte delle promesse del capo del licensing musicale di YouTube Robert Kyncl restavano inevase. In particolare, Nikki Sixx ha sottolineato che YouTube paga agli artisti e alle etichette circa 1/6 rispetto ai suoi concorrenti, che  dati recenti dimostrano che perfino l’industria del vinile genera più introiti rispetto ai servizi di streaming ad-funded, che gli artisti sono costretti a scegliere tra una licenza a YouTube non adeguatamente compensata ricorrendo a strumenti di protezione limitati come il content ID o applicare il farraginoso notice and takedown caso per caso. Rimarcando che l’ormai superata disposizione sul safe harbour permette indebitamente a YouTube di essere protetto da accuse di caricamenti illegali di contenuti sulla sua piattaforma, ha ottenuto una prima risposta da YouTube: “Le voci degli artisti vengono ascoltate e stiamo elaborando i dettagli con le etichette e le organizzazioni indipendenti di musica che discutono i contratti direttamente con noi.”

Successivamente, verso la metà di giugno 2016, una lettera formale al Congresso degli Stati Uniti ha portato la protesta su un livello superiore: le maggiori case discografiche e molti altri artisti, aggregati dal manager Irving Azoff, hanno firmato la missiva. Seguendo l’esempio americano, il 29 giugno oltre mille artisti europei (tra cui anche molti italiani) hanno firmato una lettera analoga inviata al presidente della Commissione Europea Jean-Claude Juncker, proponendo una “revisione della legislazione sul copyright” affinché si modifichi “questa profonda distorsione del mercato chiarendo quale sia l’appropriato utilizzo delle norme sul safe harbour”.

Questa volta la risposta di Neal Mohan, CPO di YouTube, non ha tardato ad arrivare, ed ha corretto i termini del dibattito introducendo il concetto di value shift, ossia di spostamento del valore in antitesi a quello di divario di valore. La tesi di Mohan è, in buona sostanza, che in poco tempo i servizi di streaming ad-supported possano diventare l’equivalente di ciò che la radio ha impiegato molti anni per raggiungere, proliferando su un modello di business pubblicitario. Con la differenza, per l’industria, che  diversamente da quanto nei decenni è accaduto con la radio (e con la TV…) la valorizzazione dello streaming digitale sarà effettiva e, raggiunta una massa critica importante di consumatori, anche le royalties degli artisti ne risentiranno in positivo. Lo spostamento del valore avviene dai media tradizionali ai canali digitali e gli inserzionisti pubblicitari non potranno che assecondarlo con i propri investimenti. Mohan dispensava fiducia a riguardo: “Con l’aggiunta della pubblicità come fonte di ricavi insieme alle subscriptions, il futuro dell’industria musicale sarà più luminoso di quanto non è mai stato prima.”

Google ha infine rilasciato nel luglio 2016 il rapporto “How Google fights piracy”, in cui illustrale modalità con cui Google (e quindi YouTube) protegge il diritto d’autore e i creatori di contenuti; il documento ha ricevuto risposte critiche da numerosi esponenti del mondo dell’industria musicale, tra cui la CEO dell’IFPI, Frances Moore, scettica sull’effettiva efficacia del Content ID.

 

Per una migliore comprensione del dibattito sul value gap è utile fare luce sulle differenze tra tipologie di stream e sulle royalties connesse: dalla loro composizione e sommatoria scaturiscono infatti stream rate e compensi finali differenti.

Una prima importante distinzione è quella tra servizio di streaming “interattivo” e “non interattivo”. Nel primo caso ricadono servizi come Spotify ed Apple Music, che offrono all’utente la possibilità di scegliere il brano da ascoltare; nel secondo ricadono servizi come quelli di Pandora o delle web radio, che funzionano sulla base di playlist e rotazioni non modificabili.

Una seconda fondamentale ripartizione è quella tra servizi a pagamento (subscription based) e gratuiti (ad-funded). Ebbene, una prima parziale conclusione ci offre una informazione basilare: gli stream rate riconosciuti agli aventi diritto sono sempre superiori nei casi di servizi interattivi e di servizi a pagamento. I valori degli stream sono stabiliti dal Copyright Royalty Board; per il 2016 essi sono stati fissati a $ 0.0022 per le web radio e per la versione a pagamento di servizi come Pandora e a $ 0.0017 per le versioni gratuite.

Tuttavia a questo scenario iniziale si sommano ulteriori complessità, prime tra tutte quelle derivanti dalla diversità geografica, dalla contrattualistica e dai canali di distribuzione di cataloghi. Ogni servizio di streaming, infatti, applica diversi rates a seconda del Paese in cui le canzoni vengono riprodotte (e quindi in base al bacino di utenza, generale e del singolo Paese) nonché diversi rates a seconda della percentuale di utenti free e di utenti premium sulla sua piattaforma. Bisogna inoltre tenere conto che i contratti che gli artisti stipulano con le etichette a cui fanno riferimento implicano percentuali diverse e, quindi, ricavi finali diversi (dando poi per scontato che qualsiasi brano genera due principali tipologie di royalties, quella legata alla registrazione che spetta al suo proprietario e quella legata alla composizione che spetta all’autore della canzone). Occorre infine considerare che sia le case discografiche che gli artisti indipendenti usano ricorrere ad aggregatori o distributori che ne “licenziano” cataloghi e brani ai diversi servizi di streaming - i distributori ricevono una percentuale prestabilita sulle royalties, che viene quindi detratta dall’effettivo ricavo dell’artista.

Pertanto, nella conduzione di un’analisi comparativa tra le varie remunerazioni garantite dalle piattaforme di streaming musicali a case discografiche e ad artisti, è opportuno considerare che a uno scenario di base si mescolano e si aggiungono numerose variabili soggettive dalla cui composizione e inter-relazione scaturisce il valore medio dello stream. E’ forte, quindi, il rischio di applicare medie inappropriate o di interpretare valori fuori contesto. Da queste comparazioni indebite sorge la maggior parte delle diverse prese di posizione che alimentano il dibattito sul value gap.

Questo articolo fa parte dello speciale dedicato da Rockol al tema del “value gap”, al centro di una rovente polemica tra il settore tecnologico e quello musicale, e raccoglie contributi di base e didattici arricchiti da dati e elementi di indagine. Gli articoli di questo speciale sono raccolti nella pagina-hub dedicata al Value Gap ed identificabili dalla stessa immagine a corredo di questo articolo. Lo speciale sul value gap è opera della redazione di Rockol. Alla ricerca ha contribuito Tommaso Pavarini.

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