La polemica sul ‘value gap’: perchè i diversi modelli di business nello streaming fanno la differenza

La polemica sul ‘value gap’: perchè i diversi modelli di business nello streaming fanno la differenza

Il dibattito intorno al ‘Value gap’ è rovente anche in ragione del non ortodosso paragone spesso operato tra ricavi di natura diversa originati da piattaforme che operano adottando modelli di business contigui ma differenti. Vediamoli in sintesi.

Nel mondo dello streaming musicale si identificano essenzialmente tre modelli di business ricorrenti:

-il modello free (definito anche ad-supported),

-il modello freemium

-il modello premium.

Chris Anderson, nel suo libro Free, entra nel merito di qualsiasi situazione di scambio produttore-consumatore. Con riferimento a quei modelli che possono essere applicati anche alle piattaforme di streaming, indica come primo il cosiddetto “mercato delle tre parti” (intese come parti partecipanti ad una transazione o a un contratto): in questo modello è centrale la figura dell’inserzionista, il quale paga per acquistare spazio media su un servizio e pubblicizzare i propri prodotti: mentre il suo ritorno sull’investimento avverrà da parte del consumatore se e quando questi comprerà i prodotti, il consumatore riceverà subito un servizio legale offerto gratuitamente dal produttore in quanto finanziato dall’inserzionista. YouTbe ne è un fulgido esempio, generando ricavi dagli spazi pubblicitari venduti in vari formati all’inizio o all’interno dei video.

Il secondo modello è quello “freemium”, che presenta all’utente un’offerta con due opzioni alternative di fruizione del servizio: una versione gratuita sovvenzionata dalla pubblicità e una a pagamento (“ad-free”). La piattaforma di streaming musicale, in tal caso, genera tipicamente la gran parte dei propri ricavi e margini dalla quota minoritaria dei propri abbonati (quelli paganti), integrando con una percentuale ridotta di ricavi derivanti dagli abbonati “gratuiti”, che costituiscono la gran parte del totale. La chiave del modello freemium è la “conversione”, ovvero la capacità di convertire in paganti gli utenti che accedono al servizio gratuitamente: più ampio il bacino degli abbonati gratis, maggiori le potenzialità di conversione. Il più tipico caso in specie è Spotify, che persegue un modello di crescita esponenziale e accelerata per disporre di una sempre più vasta massa critica di abbonati da cui è più probabile che generi conversione. (Nonostante sia essenzialmente gratuito, anche YouTube lavora a una versione a pagamento della sua piattaforma, YouTube Red, presente per ora soltanto negli Stati Uniti).

In ultimo esistono i servizi premium only, sprovvisti di una versione gratuita; è il caso di Apple Music, che mette il proprio catalogo a diposizione dei suoi abbonati in cambio di una quota di abbonamento mensile fissa.  Se il modello freemium utilizza l’accesso gratuito per favorire prima la crescita e poi la conversione, l’aumento degli utenti paganti su un servizio esclusivamente premium dipende invece da altre leve di marketing che vanno dalla promozione e pubblicità tradizionali fino al crescente ricorso alle esclusive, una tattica nella quale si è distinta Tidal che limitando la possibilità di accedere allo streaming di artisti come Kanye West, Rihanna e Beyonce solo iscrivendosi a Tidal ne ha accelerato il numero di iscritti paganti in pochissimi mesi.

Tutto quanto sopra è valido per uno streaming musicale “on demand”, ovvero che conceda all’utente di scegliere in tempo reale cosa ascoltare/vedere. Il panorama dello streaming, tuttavia, propone anche la casistica delle web radio, che applicano diversamente il concetto di streaming. Il loro è un più tradizionale broadcasting (che diventa “simulcasting” quando si ascolta online ciò che la stazione radio sta trasmettendo simultaneamente in FM), basato su playist aggiornate periodicamente e la cui rotazione non può essere alterata in alcun modo dall’utente - la sua unica scelta si limita alla sempre più vasta gamma di radio tematiche impostate su generi e “mood”. Pandora è sicuramente la web radio di maggiore importanza su scala globale e opera in regime freemium.

 

Questo articolo fa parte dello speciale dedicato da Rockol al tema del “value gap”, al centro di una rovente polemica tra il settore tecnologico e quello musicale, e raccoglie contributi di base e didattici arricchiti da dati e elementi di indagine. Gli articoli di questo speciale sono raccolti nella pagina-hub dedicata al Value Gap ed identificabili dalla stessa immagine a corredo di questo articolo. Lo speciale sul value gap è opera della redazione di Rockol. Alla ricerca ha contribuito Tommaso Pavarini.

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