NEWS   |   Industria / 28/03/2014

Mario Volanti (R101): 'La radio deve piacere a chi l'ascolta, non a chi la fa'

Mario Volanti (R101): 'La radio deve piacere a chi l'ascolta, non a chi la fa'

Dal 21 gennaio scorso Mario Volanti, fondatore e presidente di Radio Italia Solomusicaitaliana, è anche vicepresidente di Monradio, società titolare di R101, con delega alla direzione editoriale. Dopo l'annuncio ufficiale del nuovo corso dell'emittente, avvenuto a inizio settimana, Volanti ha raccontato a Rockol come intende far crescerne il profilo, gli ascolti e le entrate pubblicitarie.

E' ragionevole datare l'inizio di questa nuova fase all'aprile del 2013, quando Radio Italia decise di affidare la raccolta pubblicitaria alla concessionaria di Mondadori?

Sì e no. Quella decisione ovviamente ci ha messo in diretto contatto con i vertici del gruppo Mondadori e di Monradio. Dato che con R101 avevano un problema acclarato, in prima battuta mi hanno chiesto che cosa ne pensassi.

Quale fu la sua risposta?

Risposi che alla radio probabilmente mancava una figura di riferimento in grado di tenere le redini in mano e di sviluppare un progetto autonomo. Ci volevano le persone, e bisognava assegnare loro un mandato. Ho spiegato che dal mio punto di vista fare la radio è una cosa molto diversa dal fare televisione, quotidiani o periodici. E' un mezzo diverso, e bisogna conoscerlo bene. Sono diversi i metodi, così come i ritmi e le tempistiche. Anche le caratteristiche produttive e distributive sono differenti: se non la si conosce, la radio, non si riesce a farla bene. Bisogna comprenderne a fondo i meccanismi, soprattutto se si vuole operare a un certo livello. A R101, inutile negarlo, le cose non andavano particolarmente bene, e i numeri stanno lì a dimostrarlo. Cosicché, dopo esserci conosciuti meglio, Mondadori ha chiesto a noi di Radio Italia se volevamo occuparcene. Considerati gli ottimi rapporti umani e le sinergie a livello pubblicitario, ho deciso di accettare l'incarico.

Cosa si è trovato in mano, mettendo per la prima volta piede negli uffici di R101? Come l'ha vista?

L'ho vista senza un'identità precisa, molto slegata. Lo stesso Mirko Lagonegro (nominato responsabile dell'area contenuti nell'ottobre 2013) era arrivato da poche settimane e non aveva ancora avuto tempo di fare nulla. In quel momento c'era molta confusione, e la mia prima idea è stata di fare pulizia. Di fare ordine. Cosa non semplice, perché si tratta di salire su un treno in corsa che non può essere fermato.

Claim e nuovo logo della radio insistono sul concetto di rimettere la musica al centro dell'emittente: proprio nel momento in cui molti vostri concorrenti puntano sulla talk radio, sull'intrattenimento parlato...

Forse proprio per quello abbiamo scelto una strada diversa. Abbiamo studiato una serie di ricerche effettuate da terzi e commissionate da noi stessi, e da cui risulta che il 75 per cento di chi ascolta la radio lo fa prevalentemente per sentire musica. Se mandi in onda una o due canzoni brutte la gente prende e se ne va, e lo stesso succede se si dicono stupidaggini o non si è capaci di parlare al microfono. Per fortuna a R101 ci sono tanti ottimi professionisti, e infatti non c'è stata alcuna sostituzione. La squadra non andava cambiata e l'ho vista molto motivata: tutti, dalle centraliniste alla direzione tecnica. sembrano scorgere nella nuova linea editoriale una possibilità di sviluppo. Ho fatto un po' il commissario tecnico: cambiando qualche ruolo, spostando un centravanti a centrocampo e viceversa. Se poi il nuovo centravanti non farà gol, cambierò di nuovo assetto o mi darò da fare per comprare un Balotelli o un Tevez...

Come cambierà la programmazione musicale?

Così com'era, credo non potesse garantire i risultati sperati. Il palinsesto musicale era un po' sfilacciato e sono intervenuto per renderlo più attuale, più contemporaneo. Si era passati da una prevalenza di musica anni '80 e '90 a una programmazione molto 'stretta' sulle novità. Ora puntiamo a un compromesso stando lontani dalle nicchie e dai tentativi di essere cool: i grandi numeri non si fanno con le nicchie. E siccome noi puntiamo a farli, cercheremo di rendere la radio fruibile al maggior numero di persone. Non deve piacere a chi la fa, la radio, ma a chi la ascolta.

I nomi coinvolti nei jingle di lancio sono già indicativi dell'orientamento che prenderà la programmazione?

Sono musicisti italiani, amici che avevamo a portata di mano e che hanno accettato di darci una mano. Nomi che già rientrano nel mondo di 101, dove peraltro la musica italiana rappresenta una netta minoranza. Ci siamo mossi in questa direzione anche per fare qualcosa di diverso, per avere qualcosa da raccontare. Contrariamente a quanto immagina qualcuno, io cerco sempre di apportare delle innovazioni: e una cosa così non era mai stata fatta da nessuno, in Italia. Nessuno aveva mai coinvolto artisti e musicisti famosi nella realizzazione del proprio jingle: credo si tratti di una buona idea e che sia stata messa in pratica in modo soddisfacente.

Perché avete scelto la musica di James Blunt per accompagnare i vostri spot Web e TV? Sarete anche la radio ufficiale del suo prossimo tour italiano...

Lo abbiamo fatto perché ci piace e perché lo trasmettiamo molto. Non si riescono a portare a casa tutte le operazioni che si desidera realizzare, non nascondiamocelo: con Blunt fortunatamente ci siamo riusciti.

C'è stato poi il colpaccio della partnership per il concerto dei Rolling Stones al Circo Massimo. Com'è successo?

E' stato un gran lavoro di gruppo, ci siamo dati da fare in tanti cercando di far valere per quanto possibile il nostro peso sul mercato, 6 milioni e mezzo di ascoltatori complessivi tra R101 e Radio Italia. Gli Stones sono la storia e rientrano perfettamente nella logica di 101, che manda in onda molta musica degli anni '70, '80 e '90, prevalentemente straniera ma molto ben caratterizzata sul genere pop rock.

Cambierà anche il target, con le modifiche apportate alla programmazione musicale?

Ovviamente. Puntiamo ad ascoltatori un po' più giovani, ma sempre di fascia adulta. Anche se poi l'età ormai è diventata un elemento virtuale. E' vecchio un individuo di 50 anni? Contano di più gli stili di vita delle persone: diciamo che con R101 miriamo oggi a un pubblico dallo stile di vita dinamico.

Che spazio avrà la musica italiana?

Tra il 15 e il 20 per cento, come prima. Abbiamo fatto piccoli interventi correttivi ma R101 rimarrà un'emittente prevalentemente di musica internazionale. Non è cambiata l'anima della radio, è stato fatto solo un aggiustamento. Così come non è stato cambiato il logo: quello nuovo è un'evoluzione del precedente. Le novità le abbiamo riservate alla costruzione dei jingle, all'advertising.

Visto che siamo in tema: conducendo oggi due emittenti dal profilo così diverso e complementare, che ne pensa della proposta di introdurre delle quote a protezione della musica italiana in radio?

Non credo sia corretto applicare delle quote senza fare una valutazione realistica della situazione. Ho letto l'indagine che avete pubblicato e da cui risulta che la musica italiana in radio vale oggi tra il 37 e il 39 per cento: cosa cambierebbe se una legge la portasse oltre il 40 per cento? Quando, trentadue anni fa, nella mia emittente ho iniziato a programmare solo musica italiana, in radio si ascoltava al 99 per cento musica straniera. Allora sì, forse, qualcuno avrebbe dovuto intervenire per cercare una soluzione. Oggi le cose non stanno più così: RTL fa il 40 per cento di musica italiana, RDS oltre il 30 per cento, Radio Italia ovviamente il 100 per cento. E poi in certi casi le quote diventano inapplicabili. Ipotizziamo che dal Festival di Sanremo escano diciotto canzoni brutte: dovremmo mandarle in onda per forza? Mi sembra insensato. Io ho le mie idee, e il mio pubblico - se mi ascolta - dimostra di condividerle. Vasco Rossi, Ligabue e la Pausini riempiono gli stadi e un artista di nicchia deve fare i club: non può ambire a San Siro. Ci sono delle proporzioni da rispettare e c'è spazio per tutti. Oggi la musica italiana non è ghettizzata, non mi pare proprio che ci sia una situazione tale da richiedere addirittura l'intervento del legislatore. Sarebbe una cosa da talebani.

Le radio puntano sempre più all'interattività con gli ascoltatori, all'integrazione con i social. Anche R101, immagino.

Sui social abbiamo cominciato a muoverci. Svilupperemo delle nuove app e la multimedialità della radio è un processo che intendiamo sviluppare gradualmente.

C'è chi dice che i servizi di streaming e le Web radio specializzate siano destinate a rubare molti ascolti alle radio tradizionali. A vedere i risultati di Pandora negli Stati Uniti non sembra una teoria campata in aria.

Ma stiamo parlando, appunto, degli Stati Uniti. E gli italiani sono diversi dagli americani: negli anni '90 Astra lanciò un servizio via satellite a pagamento che è stato un fallimento. Poi, quando uscì l'iPod, in molti pronosticarono la fine della radio perché ognuno poteva farsi da solo la sua playlist. Non mi pare sia successo, e io la vedo all'opposto: la forza della radio non sta solo nella musica ma nella capacità di creare un mondo, un universo. Una famiglia, una comunità. Farsi una playlist non crea comunità: quanto meno non una comunità di milioni di persone. La musica è anche calore, partecipazione, e la radio si integra sempre di più in un sistema che comprende televisione, Facebook, Twitter. E concerti: come Radio Italia, anche 101 organizzerà eventi live, più avanti. E' un concetto che va al di là dello strumento tecnologico che ti dà la possibilità di ascoltare quello che ti piace.

Cosa può dire degli obiettivi a breve e medio termine di R101, in termini di raccolta pubblicitaria e di ascolti?

Sulla raccolta pubblicitaria è stato ovviamente fatto un budget con la concessionaria di cui non posso rivelare l'entità. Quanto agli ascolti, non siamo la tv e per vedere concretizzarsi i primi risultati ci vogliono come minimo sei mesi. La fotografia del panorama radiofonico scattata a fine 2013 è abbastanza precisa: c'è RTL in fuga, seguita da quattro reti nazionali - Deejay, 105, RDS, Radio Italia - che nell'ultimo semestre risultano raggruppate in 150 mila ascolti, da 4 milioni e 600 mila a 4 milioni e 750 mila. Alle loro spalle c'è un buco di quasi due milioni e mezzo di ascoltatori: sono tanti, considerando che ogni volta che ne acquisiamo 100 mila siamo più che soddisfatti. La speranza è di riuscire a muoversi progressivamente da un gruppo all'altro: ma raddoppiare gli ascolti è difficilissimo e per un'operazione del genere forse non basteranno due anni.