Radio e promoter: il contributo di Carlo Martelli (The Smoking Music)

Carlo Martelli è discografico dal 1990 dopo aver iniziato a lavorare in ambito radiofonico. Trascorre la prima parte della sua carriera in BMG per poi dirigere dalla fine del 1999 la divisione discografica della EMI chiamata ExtraLabels. Nel 2005 diventa manager di alcuni artisti tra i quali Caparezza (da lui messo sotto contratto per l'ExtraLabels), Riccardo Sinigallia, Filippo Gatti e altri ancora. Nel 2008 approda al mercato digitale curando lo sviluppo del repertorio per l'aggregatore Zebralution. Nel 2010 inaugura la label Sunnybit del gruppo Bideri dove rimane fino alla fine del 2013. Oggi si occupa di servizi di promozione e marketing per label internazionali quali City Slang e Souterrain Transmissions e per artisti italiani, tra i quali Frankie Hi-nrg Mc, con The Smoking Music, marchio nato nel gennaio del 2014. Sul tema dei rapporti promoter- radiofonia affrontato di recente da Rockol (qui la parte 1 e la parte 2 della tavola rotonda tenute presso la nostra redazione) ci ha inviato questo contributo che volentieri pubblichiamo:

    Cari amici di Rockol,

ho seguito con grande interesse le diverse fasi della discussione accesa dal fatto che la BBC abbia rifiutato di mettere in onda un brano dei Muse giudicandolo semplicemente “brutto” e fregandosene del fatto che sono tra le più grandi band in termini di seguito di massa. La sequnza degli interventi, prima da parte di chi opera nel settore radiofonico, poi da parte dei colleghi che invece propongono alle radio canzoni e artisti cercando di guadagnare per gli stessi degli spazi di visibilità , mi ha spinto a scrivervi anche qualche mia riflessione relativa al drastico cambiamento del lavoro del promoter discografico negli ultimi vent’anni. Riflessioni che vanno ad inserirsi all’interno di quello che è poi oggi il “sistema musica” nel nostro paese.

Partirei inizialmente dal mutato rapporto di forza tra discografia e radio. Ho iniziato a lavorare in discografia nel 1990 in BMG, negli storici studi di Via Tiburtina (la ex RCA) di Roma, proveniendo proprio dalla radio. C’erano qualcosa come 300 dipendenti e il reparto che si occupava della promozione del repertorio internazionale, quello dove iniziai, era composto da sette persone. Si andava in radio a proporre musica sapendo di poter contare su dei margini di movimento dovuti al fatto che le emittenti avevano nella discografia degli importanti clienti pubblicitari oltre che il primo fornitore del contenuto essenziale del loro prodotto: la musica. Inoltre si poteva sempre contare, per lanciare un nuovo artista, sul do ut des. In parole povere se si aveva tra le mani il nuovo degli U2, sapevi che potevi utilizzarlo come strumento per aprire varchi ad artisti o band meno popolari. Ovviamente era importante dare ad ogni radio il prodotto “giusto” per il loro formato e questo lo potevi fare se avevi una competenza specifica e buona conoscenza sia della musica che delle emittenti.

Oggi il rapporto di forza è invertito. Le radio nazionali, intese come network commerciali, sono diventate delle aziende che danno lavoro a centinaia di persone. Spesso sono legate, quando non di proprietà, a grandi gruppi editoriali. La discografia, major o indipendente che sia, non è più da molti anni il referente principale come non è più da tempo il cliente pubblicitario che acquistava campagne e definiva ogni anno accordi quadro che garantivano alle emittenti un cash flow di grande rilevanza per i loro bilanci. E’ quindi del tutto naturale che il lavoro del promoter sia oggi mutato, quando non scomparso del tutto visto che il margine di manovra è ridottissmo e le logiche di programmazione non permettono più di 20 o 30 brani in playlist. A questo aggiungiamo l’avvento del format hit radio, che grande crescita ha portato a RTL , se non sbaglio la prima a livello nazionale ad affermare il foprmato, e poi a RDS. Una garanzia per gli ascoltatori ma una jattura per chi proponeva progetti in sviluppo di nuovi artisti.

Le radio hanno fatto bene il loro mestiere, ma da appassionato ascoltatore oltre che ex radiofonico, è spiazzante vedere come il ruolo della musica, una volta centrale, sia oggi solo uno degli ingredienti che ne decretano il successo in termini di ascolto. Ed è un peccato, oltre che uno sbaglio. Perché se è vero, come è vero, che le grandi emittenti private (la Radio RAI fa eccezione in questo panorama, garantendo ancora come servizio pubblico ampi spazi anche a realtà non necessariamente di massa o dai grandi numeri) oggi fatturano cifre molto importanti è pure vero che, come accaduto per la nostra industria discografica, tendono a subire il mercato piuttosto che indirizzarlo. Ovviamente ci sono delle eccezioni, qualche isola nei grandi network ancora resiste ma in senso generale è purtroppo così. Il monitoring dell’airplay, che da semplice strumento di verifica si è rapidamente trasformato in elemento cruciale per il successo di una canzone, e del quale tante volte Rockol si è occupato, è esemplare in questo eliminare ogni rischio d’impresa per le radio nel proporre novità sconosciute ai più. La diversità, anche in musica, è sempre positiva. Mentre il Music Control, e via via anche gli altri servizi, hanno portato all’appiattimento delle playlist. A volte andavo nelle grandi radio e mi si chiedeva dove fosse quella canzone, che continuavo a proporre solo perché “bella”, nella chart dell’airplay. Beninteso, lungi da me il voler demonizzare questi servizi che esistono da tempo un po’ ovunque. Solo che da noi si sono trasformati in qualcosa che limita la capacità del promoter di poter proporre novità.

Si dirà che oggi le radio non “muovono” più il mercato, o ciò che ne è rimasto. Ma questo è vero solo in parte. Chi ascolta radio oggi è persona più adulta (come chi acquista musica), sono cambiati i target di riferimento, in Italia YouTube è il primo canale di fruizione musicale per chi naviga in rete e i servizi di streaming su smartphone o tablet si vanno affermando grazie ad offerte vantaggiose e alla loro indubbia praticità, ma ancora oggi senza l’ausilio dell’airplay radiofonico difficilmente si arriva in cima alla chart di iTunes piuttosto che in quella degli album “fisici”. Lo sanno bene quelle tre grandi emittenti nazionali che hanno deciso di consorziarsi per creare una label discografica. Ora, cosa deve fare un promoter che si trova tra le mani un talento giovane che compone ottime canzoni? Le scelte sono poche e, a meno che non si abbia accesso a risorse economiche molto elevate e una buona dose di follia, non rimane che tentare la carta sanremese oppure pescare tra i vari “talent show TV” che hanno sostituito il lavoro di scouting una volta appannaggio dell’industria discografica. E’ vero che esistono realtà alternative e indipendenti che hanno generato piccoli casi nel circuito dei club underground, è vero che nel campo della musica dance ed elettronica l’Italia continua a mostrare grande vitalità ed intraprendenza. Ma nel pop di consumo la situazione è in stallo da troppo tempo e di certo le radio dovrebbero riflettere, come anche tutti quelli che ancora si ostinano, come me, a fare il mestiere del discografico, a provare nuove strade, a rischiare di più. Internet e i social sono importanti, ma dietro ogni successo c’è il duro lavoro di chi compone e interpreta, di chi produce e di chi promuove. Ruoli cruciali che in Italia non hanno più l’importanza che invece continuano ad avere in altri mercati, dove il “sistema musica” continua, pur tra le note difficoltà, a produrre novità di rilievo e dove il lavoro di chi produce e promuove musica continua ad avere un senso preciso. Augurandomi che torni ad averlo anche qui da noi, a trarne beneficio sarebbe tutto il sistema musica oltre che il consumatore finale. In bocca al lupo a tutti.

    Carlo Martelli è discografico dal 1990 dopo aver iniziato a lavorare in ambito radiofonico. Trascorre la prima parte della sua carriera in BMG per poi dirigere dalla fine del 1999 la divisione discografica della EMI chiamata ExtraLabels. Nel 2005 diventa manager di alcuni artisti tra i quali Caparezza (da lui messo sotto contratto per l'ExtraLabels), Riccardo Sinigallia, Filippo Gatti e altri ancora. Nel 2008 approda al mercato digitale curando lo sviluppo del repertorio per l'aggregatore Zebralution. Nel 2010 inaugura la label Sunnybit del gruppo Bideri dove rimane fino alla fine del 2013. Oggi si occupa di servizi di promozione e marketing per label internazionali quali City Slang e Souterrain Transmissions e per artisti italiani, tra i quali Frankie Hi-nrg Mc, con The Smoking Music, marchio nato nel gennaio del 2014. Sul tema dei rapporti promoter- radiofonia affrontato di recente da Rockol (qui la parte 1 e la parte 2 della tavola rotonda tenute presso la nostra redazione) ci ha inviato questo contributo che volentieri pubblichiamo:

        Cari amici di Rockol,

    ho seguito con grande interesse le diverse fasi della discussione accesa dal fatto che la BBC abbia rifiutato di mettere in onda un brano dei Muse giudicandolo semplicemente “brutto” e fregandosene del fatto che sono tra le più grandi band in termini di seguito di massa. La sequnza degli interventi, prima da parte di chi opera nel settore radiofonico, poi da parte dei colleghi che invece propongono alle radio canzoni e artisti cercando di guadagnare per gli stessi degli spazi di visibilità , mi ha spinto a scrivervi anche qualche mia riflessione relativa al drastico cambiamento del lavoro del promoter discografico negli ultimi vent’anni. Riflessioni che vanno ad inserirsi all’interno di quello che è poi oggi il “sistema musica” nel nostro paese.

    Partirei inizialmente dal mutato rapporto di forza tra discografia e radio. Ho iniziato a lavorare in discografia nel 1990 in BMG, negli storici studi di Via Tiburtina (la ex RCA) di Roma, proveniendo proprio dalla radio. C’erano qualcosa come 300 dipendenti e il reparto che si occupava della promozione del repertorio internazionale, quello dove iniziai, era composto da sette persone. Si andava in radio a proporre musica sapendo di poter contare su dei margini di movimento dovuti al fatto che le emittenti avevano nella discografia degli importanti clienti pubblicitari oltre che il primo fornitore del contenuto essenziale del loro prodotto: la musica. Inoltre si poteva sempre contare, per lanciare un nuovo artista, sul do ut des. In parole povere se si aveva tra le mani il nuovo degli U2, sapevi che potevi utilizzarlo come strumento per aprire varchi ad artisti o band meno popolari. Ovviamente era importante dare ad ogni radio il prodotto “giusto” per il loro formato e questo lo potevi fare se avevi una competenza specifica e buona conoscenza sia della musica che delle emittenti.

    Oggi il rapporto di forza è invertito. Le radio nazionali, intese come network commerciali, sono diventate delle aziende che danno lavoro a centinaia di persone. Spesso sono legate, quando non di proprietà, a grandi gruppi editoriali. La discografia, major o indipendente che sia, non è più da molti anni il referente principale come non è più da tempo il cliente pubblicitario che acquistava campagne e definiva ogni anno accordi quadro che garantivano alle emittenti un cash flow di grande rilevanza per i loro bilanci. E’ quindi del tutto naturale che il lavoro del promoter sia oggi mutato, quando non scomparso del tutto visto che il margine di manovra è ridottissmo e le logiche di programmazione non permettono più di 20 o 30 brani in playlist. A questo aggiungiamo l’avvento del format hit radio, che grande crescita ha portato a RTL , se non sbaglio la prima a livello nazionale ad affermare il foprmato, e poi a RDS. Una garanzia per gli ascoltatori ma una jattura per chi proponeva progetti in sviluppo di nuovi artisti.

    Le radio hanno fatto bene il loro mestiere, ma da appassionato ascoltatore oltre che ex radiofonico, è spiazzante vedere come il ruolo della musica, una volta centrale, sia oggi solo uno degli ingredienti che ne decretano il successo in termini di ascolto. Ed è un peccato, oltre che uno sbaglio. Perché se è vero, come è vero, che le grandi emittenti private (la Radio RAI fa eccezione in questo panorama, garantendo ancora come servizio pubblico ampi spazi anche a realtà non necessariamente di massa o dai grandi numeri) oggi fatturano cifre molto importanti è pure vero che, come accaduto per la nostra industria discografica, tendono a subire il mercato piuttosto che indirizzarlo. Ovviamente ci sono delle eccezioni, qualche isola nei grandi network ancora resiste ma in senso generale è purtroppo così. Il monitoring dell’airplay, che da semplice strumento di verifica si è rapidamente trasformato in elemento cruciale per il successo di una canzone, e del quale tante volte Rockol si è occupato, è esemplare in questo eliminare ogni rischio d’impresa per le radio nel proporre novità sconosciute ai più. La diversità, anche in musica, è sempre positiva. Mentre il Music Control, e via via anche gli altri servizi, hanno portato all’appiattimento delle playlist. A volte andavo nelle grandi radio e mi si chiedeva dove fosse quella canzone, che continuavo a proporre solo perché “bella”, nella chart dell’airplay. Beninteso, lungi da me il voler demonizzare questi servizi che esistono da tempo un po’ ovunque. Solo che da noi si sono trasformati in qualcosa che limita la capacità del promoter di poter proporre novità.

    Si dirà che oggi le radio non “muovono” più il mercato, o ciò che ne è rimasto. Ma questo è vero solo in parte. Chi ascolta radio oggi è persona più adulta (come chi acquista musica), sono cambiati i target di riferimento, in Italia YouTube è il primo canale di fruizione musicale per chi naviga in rete e i servizi di streaming su smartphone o tablet si vanno affermando grazie ad offerte vantaggiose e alla loro indubbia praticità, ma ancora oggi senza l’ausilio dell’airplay radiofonico difficilmente si arriva in cima alla chart di iTunes piuttosto che in quella degli album “fisici”. Lo sanno bene quelle tre grandi emittenti nazionali che hanno deciso di consorziarsi per creare una label discografica. Ora, cosa deve fare un promoter che si trova tra le mani un talento giovane che compone ottime canzoni? Le scelte sono poche e, a meno che non si abbia accesso a risorse economiche molto elevate e una buona dose di follia, non rimane che tentare la carta sanremese oppure pescare tra i vari “talent show TV” che hanno sostituito il lavoro di scouting una volta appannaggio dell’industria discografica. E’ vero che esistono realtà alternative e indipendenti che hanno generato piccoli casi nel circuito dei club underground, è vero che nel campo della musica dance ed elettronica l’Italia continua a mostrare grande vitalità ed intraprendenza. Ma nel pop di consumo la situazione è in stallo da troppo tempo e di certo le radio dovrebbero riflettere, come anche tutti quelli che ancora si ostinano, come me, a fare il mestiere del discografico, a provare nuove strade, a rischiare di più. Internet e i social sono importanti, ma dietro ogni successo c’è il duro lavoro di chi compone e interpreta, di chi produce e di chi promuove. Ruoli cruciali che in Italia non hanno più l’importanza che invece continuano ad avere in altri mercati, dove il “sistema musica” continua, pur tra le note difficoltà, a produrre novità di rilievo e dove il lavoro di chi produce e promuove musica continua ad avere un senso preciso. Augurandomi che torni ad averlo anche qui da noi, a trarne beneficio sarebbe tutto il sistema musica oltre che il consumatore finale. In bocca al lupo a tutti.

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