Radio in Italia, parlano i promoter - Parte seconda

Radio in Italia, parlano i promoter - Parte seconda

Ecco la seconda parte della tavola rotonda con i promoter radiofonici Nicolò Zaganelli (Artevox), Marco Stanzani (Red&Blue) e Fabio Gallo (L'Altoparlante). Buona lettura!

Zanetti . C'è stato un momento in cui chi veniva estromesso dalla discografia andava a lavorare in radio. Adesso chi esce dalle case discografiche spesso va a fare il manager. Serve avere accumulato esperienza dall'altra parte della barricata per lavorare meglio nel nuovo ruolo?

Stanzani . Io negli anni '80 lavoravo alla radio. E quando i discografici venivano da me per convincermi a mandare in onda i loro dischi mi ritrovavo spesso a pensare che lo facevano nel modo sbagliato, e che se anche le loro canzoni mi fossero piaciute non le avrei trasmesse perché il loro approccio non mi piaceva. Fatto il salto della barricata, ho pensato di poter essere avvantaggiato dal fatto di avere lavorato anche in quel campo.

Zanetti . La domanda successiva è: i vostri interlocutori sono competenti? Conoscono la musica? Si informano, o se ne fregano?

Gallo . In linea di massima propenderei per la seconda che hai detto... tante volte l'interlocutore è informato perché siamo noi a riempirgli la testa. Al quinto ascolto dello stesso artista la reazione tipica è di stupore: ma come, non si è ancora arreso? E magari nel frattempo quell'artista ha vinto una Targa Tenco e ha fatto 250 concerti. C'è chi si guadagna lo stipendio dicendo di no a tutti, spostando buste da una scrivania a un magazzino o a un cestino della spazzatura senza neanche aprirle. Dopo un po' si crea anche un rapporto umano, sai con chi ti trovi a parlare e conosci i suoi gusti personali. Quante volte mi è stato detto 'molto bello', a proposito dei pezzi che ho fatto ascoltare in radio. Dopo di che...

Zanetti . Mi è capitato di sentire un pezzo dei Wilco su Radio Uno alle 8.45 di mattina. Non ci potevo credere. E due settimane prima, tra le 20.30 e le 21, Isoradio ha messo in fila un pezzo dei Genesis e uno di Lou Reed. Mi sembrava di averli scelti io, quei brani...

Zaganelli . Anche il responsabile delle playlist di Radio Due, Lorenzo Lucidi, è di gusti molto indie e "alternative", pur scontrandosi con le difficoltà di un palinsesto che ovviamente ha altre esigenze. In molti casi, è vero, i programmatori non sono competenti quanto un appassionato di musica o un giornalista musicale. Ma a volte questo più che un difetto è un pregio: i più illuminati, e sono pochi, sanno riconoscere una hit...

Stanzani . E' vero. Sanno riconoscere la musicalità e il valore di un pezzo in termini radiofonici, anche se magari non hanno il background culturale per capire che cosa gli si sta proponendo.

Zaganelli . Sappiamo tutti di chi stiamo parlando. La mia stima va a Radio Deejay e al suo programmatore, Dario Usuelli: uno che, quando sente una canzone che può diventare una hit, la manda in onda e spesso ci prende.

Gallo . Resta il fatto che di pezzi nuovi in radio ne passano cinque all'anno.

Zaganelli . Vero, ma tu sei convinto che siano molti di più quelli in grado di diventare delle hit?

Stanzani . La mia strategia consiste nel presentarsi al Dario Usuelli di turno con un solo progetto alla volta. Lo faccio per dare credibilità e importanza alle cose su cui sto lavorando. E non posso pretendere che se vado a proporre il nuovo singolo di Anoushka Shankar tutti sappiano chi sia. Magari sai di avere dalla tua il 2 per cento di probabilità di spuntarla, ma devi giocarti al meglio le tue carte. Nell'era di Internet io privilegio ancora il contatto visivo: almeno ai dieci network più importanti presento personalmente le mie proposte. E mi auguro che ci pensino dieci volte prima di dirmi di no, sapendo che mi sono fatto seicento chilometri per fargli ascoltare una sola canzone. A tutt'oggi non conosco ancora un metodo più incisivo per cercare di portare a casa il risultato.

Zanetti . Vi leggo un commento inoltrato via Facebook a proposito delle nostre interviste con i direttori artistici delle radio. "Apprezzo molto l'impegno", dice il messaggio, "ma questa inchiesta dice veramente poco o nulla sul panorama delle radio in Italia e dice alcune cose molto inesatte. Uno che non frequenta il nostro ambiente leggendo certe conclusioni può infatti pensare che i servizi di streaming non siano i concorrenti più temibili delle radio, gli artisti intoccabili non esistano, le radio siano attente ai gusti del pubblico, le radio trattino allo stesso modo il prodotto major e quello indipendente. E che il payola sia solo una pratica dei bei tempi andati". Questo è quello che dice un vostro collega, che evidentemente ritiene che sia vero il contrario: cioè che i servizi di streaming sono i concorrenti più temibili delle radio, che gli artisti intoccabili esistano eccome, che le radio non stiano attente ai gusti del pubblico, che trattino in maniera diversa il prodotto major da quello indipendente, ma soprattutto che pagare per ottenere passaggi radiofonici sia una modalità ancor adiffusa e praticata.

Gallo . Sottoscrivo tutti i punti, dal primo all'ultimo.

Zaganelli . Io posso parlare solo della mia esperienza personale, e dirvi che nessuno mi ha mai chiesto soldi per passare un pezzo. La logica suggerisce che oggi una major non abbia nessuna intenzione di spendere del denaro per avere un pezzo in radio, perché non ne vale la pena. Ovvio che lavorare con un roster che affianca big e giovani a questi ultimi porta dei vantaggi: poter contare su Vasco o su Cesare Cremonini, per dire, non fa altro che accrescere la tua confidenza con gli interlocutori radiofonici e portare a risultati più positivi. Detto questo, la logica dello scambio non sussiste più e avere in mano un progetto discografico che esce per una major, oggi, non dà alcuna garanzia in termini radiofonici: è un'esperienza che ho vissuto personalmente due volte, con EMI e con Universal. Non è questione di maggiore o minore professionalità di chi lavora sulla promozione radiofonica, ma è una difficoltà oggettiva.

Zanetti . E dunque la payola, intesa in senso lato come scambio non solo di denaro ma anche di favori, non esiste più?

Gallo . Diciamo che è diventata una pratica strutturata diversamente da quel che era. Il discorso riguarda anche le radio più piccole, non solo i network: capita ancora che la casa discografica, se non ha la garanzia di un certo numero di passaggi, rinunci a comprarsi degli spazi pubblicitari. Mentre certi artisti si mettono a disposizione come testimonial in cambio di una promozione ai loro ultimi prodotti.

Zanetti . D'altra parte l'artista che accetta di partecipare a titolo gratuito a una festa o a una manifestazione organizzata da una radio sta in qualche modo pagando l'attenzione che gli viene dedicata. E' una forma di do ut des....

Zaganelli . Questo però rientra nella normalità delle cose. L'artista che partecipa alla festa di una radio, di una rivista o di un altro medium importante lo fa per accrescere la "simpatia" nei suoi confronti.

Gallo . D'accordo. E' un'arma in più ed è lecito usarla.

Zanetti . Una volta però succedeva il contrario: le case discografiche mandavano dischi e inviti alle conferenze stampa alle radio che avevano un atteggiamento "gentile" nei loro confronti. Il rapporto di potere si è ribaltato: non è più la casa discografica che permette alle radio di lavorare meglio, ma è la radio il punto di riferimento per avere promozione.

Gallo . Esatto. Un tempo, quando arrivava la telefonata del dirigente di una major i programmatori radiofonici facevano un piccolo sobbalzo sulla sedia. Oggi dicono alla segretaria di farli richiamare la settimana dopo.

Zaganelli . Ovvio che il rapporto di forza si sia invertito: basta mettere a confronto i fatturati dei due settori.

Zanetti . Mi tocca chiedervi, a questo punto, cosa ne pensate delle "quote azzurre" in radio. L'ultima volta che sono stato in Francia, dove esiste una quota obbligatoria per la produzione musicale francofona, e girando in auto ho ascoltato diverse stazioni radio, le ho trovate noiosissime, tanto da fermarmi su Radio Nostalgie e non cambiare più canale. E' utile, secondo voi, imporre per legge una percentuale minima di musica italiana in radio?

Gallo . Forse è fondamentale.

Zaganelli . E' ovvio che il nostro lavoro diventerebbe un poco più semplice, anche se in realtà non credo che esistano molte radio che già non trasmettano almeno il 25-30 % di musica italiana.

Gallo . Molto dipende da come si decide di tarare la percentuale del 40 per cento. Se la cosa si risolve nel dare qualche passaggio in più a Vasco che ce ne facciamo delle "quote azzurre"?

Zaganelli . E comunque io resto contrario, in linea di massima, all'imposizione di uno schema da seguire a tutti i costi. Se fossi l'editore di una radio non capirei per quale motivo siano altri a dovermi dire che cosa devo fare. A meno che, come nella prima bozza del testo redatto dagli Amici della Musica, non si parli soprattutto di Rai e di servizio pubblico. D'altra parte non vorrei che diventasse un'ennesima regola che impedisce all'emittenza pubblica di fare concorrenza alle private, penalizzandola.

Stanzani . Io penso che per misurare la popolarità di un progetto musicale, ormai, non ci si possa più fossilizzare soltanto sulla programmazione radiofonica. Bisogna concentrarsi - e ne ho parlato anche con i responsabili di EarOne e di Radio Airplay - su un monitoraggio mediatico a più largo raggio. Cerco sempre di far capire agli artisti con cui lavoro che avere la copertina del nuovo album sulla home page del sito di Radio Deejay è importante anche se poi il network non passa il singolo. Molti, invece, rifiutano ancora di farsi intervistare dal portale di una radio se l'emittente ha deciso di non programmare il loro ultimo lavoro. A me sembra una concezione un po' antica di valutazione della popolarità mediatica. E questo è il motivo per cui c'è chi si stupisce nel vedere duemila ragazzine urlanti che premono contro la vetrina di Mondadori per avere l'autografo di Moreno, anche se magari in radio non lo si sente. La popolarità ormai si misura anche attraverso altri canali: l'esposizione sui social, i like sui canali YouTube e così via. Se riuscissimo ad avere una valutazione più completa dell'esposizione mediatica probabilmente non insisteremmo così tanto perché Suraci dia più visibilità ai nostri giovani artisti. Faccio un esempio: qualche anno fa a Sanremo ho avuto in gara un'artista, Celeste Gaia, che con "Carlo" - la sera della sua eliminazione - diventò trend topic su Twitter, più della farfalllina di Belen. Deejay partì di getto sulla canzone, Repubblica fece su di lei una pagina intera e Max le dedicò quattro pagine, ma tutto morì lì. Nessun'altra radio si accodò.

Zaganelli . Nelle interviste che avete fatto, Angelo De Robertis di 105 dice una cosa giusta, e cioè che la discografia ha fatto un enorme errore quando ha deciso di introdurre le classifiche di airplay radiofonico...

Zanetti . La cattiva usanza di scrivere, nei comunicati stampa, che una certa canzone è la più trasmessa in radio della settimana, nasce chiaramente dal tentativo della discografia di trovare un pretesto in più per far scrivere dei propri dischi e dei propri artisti. Ci sono giornalisti che danno eco a queste notizie, anche se tutti noi sappiamo, o dovremmo sapere, che una classifica che comprende solo i brani per cui qualcuno ha pagato il monitoraggio non può dare un risultato veritiero. Questo è anche il motivo per cui su Rockol pubblichiamo una classifica per numero di passaggi che privilegia il puro dato quantitativo. Si innesca un meccanismo in base al quale alcune radio ti passano solo se sei già nei primi cinquanta: ma perché questo succeda, ovviamente, qualcuno deve cominciare, e non si capisce dove il sistema abbia inizio. Il primo sistema di monitoraggio, Music Control, era nato per permettere ai discografici di verificare se le radio gli passavano davvero i pezzi.

Zaganelli . Se non ci fosse una classifica radiofonica staremmo tutti più sereni. La airplay chart, ovviamente, esiste anche negli Stati Uniti: ma in un Paese in cui SoundScan ti comunica in tempo reale le vendite effettive di un disco, quella classifica perde immediatamente di importanza tornando al suo ruolo di puro strumento di lavoro. Le statistiche che mi informano emittente per emittente su quando viene passato il mio brano, su quanti ascoltatori sono sintonizzati in quel momento e sul tipo di rating della radio rappresentano uno strumento di lavoro importantissimo. Ma in Italia diventano molto più importanti di quel che dovrebbero essere, dal momento che la classifica ufficiale di vendita non dà numeri - e ancora oggi non ne capisco il motivo. Dovrebbe essere quella, a dare il polso del mercato.

Marziano . Come diceva poco fa Stanzani, però, oggi ci sono altri elementi in gioco per misurare la popolarità di un artista. Oltre alla pura vendita dei dischi, sempre più esigua, conta l'indotto: i branding, le sponsorizzazioni, il merchandising, i concerti.

Zaganelli . Se un ente di rilevazione riuscisse a misurare la notorietà di un artista nel suo complesso ne saremmo tutti felici, ma credo che sia complicato. In realtà, la notorietà dovrebbe tenere conto sostanzialmente degli acquisti di dischi, degli ascolti su Spotify e delle visualizzazioni su YouTube.

Zanetti . Vi chiederei, per concludere, di esprimere un desiderio per il nuovo anno.

Stanzani . Avendo con lui un contratto di consulenza, vorrei che Red Ronnie tornasse in tv con il Roxy Bar, perché il suo è un programma che fa cultura e che rappresenta per chi fa il nostro lavoro un veicolo straordinario di promozione. Purtroppo i suoi tempi cozzano con quelli della tv generalista, e la musica dal vivo in televisione non fa ascolti: non è concepibile sforare sui tempi per proporre una jam improbabile che coinvolge Fabrizio Bosso, Alberto Radius e Annalisa che arriva da "Amici"...

Gallo . Certo, di un contenitore capiente e di qualità - una sorta di Festival di Sanremo underground - si sente davvero la mancanza. Sarebbe bello avere a che fare con un pubblico attento, intelligente e curioso, desideroso di ascoltare e capace di scegliere. Parlo anch'io di televisione perché in radio è difficile pensare a un vero cambiamento. Anche Moreno, citato prima, è stato un fenomeno televisivo prima ancora che musicale.

Stanzani . Avrei potuto citare anche Fedez, e lì la televisione non c'entra. Radio, televisione e gli altri media ormai sono riconducibili a un solo supporto - uno smartphone, ad esempio - che posso usare anche in auto con il Blue Tooth e un'applicazione che mi permette di ascoltare il mio programma preferito o di farmi la mia playlist su Spotify o su Deezer. Ormai la fruizione della musica passa attraverso questa molteplicità di canali: tanto che ormai, con molti colleghi che si occupano di stampa, ci troviamo sempre più spesso a pestarci i piedi come tanti centravanti che si buttano sul cross in mezzo all'area per fare gol. Chi si deve occupare di un'intervista a Capital Tv? Chi fa la radio, chi fa televisione, chi segue il Web? C'è una contaminazione crescente, anche la tv va in direzione del video on-demand in cui ognuno sceglie quello che vuole vedere.

Zaganelli . Certo, a tutti noi farebbe piacere che il pubblico tornasse ad avere maggiore attenzione nei confronti della musica: nascerebbero nuovi contenitori in ogni radio e in ogni tv. Ma io voglio esprimere un desiderio più egoista: non mi spiacerebbe che chi fa il nostro lavoro portasse in fronte un timbro che ne certifichi competenze e professionalità. Su cento operatori in circolazione se ne potrebbero fregiare forse in venticinque. Fare ufficio stampa, promozione e comunicazione non è quasi più riconosciuta come un'attività professionale. Non mi spingo al punto di invocare un albo professionale, ma purtroppo oggi c'è troppa gente che vende servizi di promozione e di ufficio stampa senza averne le competenze.

Zanetti . Gli artisti si rendono conto delle difficoltà che vi trovate ad affrontare nel vostro lavoro?

Zaganelli . Gli artisti sono ovviamente convinti di aver fatto ogni volta il loro disco migliore e faticano a capire che la promozione è una cosa difficile e complicata. Se un progetto va male è colpa di chi lo ha promosso, se va bene è merito di chi lo ha creato: ma questa è una cosa che tutti noi, credo, dobbiamo accettare con serenità. Abbiamo a che fare con artisti, cioè con persone che fanno del loro ego il motivo di esistere. Ci sono, fortunatamente, quelli intelligenti che capiscono perfettamente le difficoltà del nostro lavoro. Ma devo dire che sono una minoranza.

Stanzani . La vecchia regola citata da Zaganelli vale sempre: se le cose vanno male sei tu che non sei stato capace di fare bene il tuo lavoro. Ci sono artisti particolarmente ansiosi, anche nei confronti della resa in termini radiofonici. E altri che conoscono perfettamente le difficoltà del mercato, sono più comprensivi e disposti a valutare insieme e in maniera molto più rilassata eventuali “piani b” o nuove strategie.

Gallo . E' così. Non tutti hanno la stessa percezione delle condizioni attuali del mercato. E tra chi ha fatto un lungo percorso vedendo altre situazioni e altri numeri c'è chi si chiede perché le cose non siano più com'erano quindici o vent'anni fa.



Nicolò Zaganelli è titolare di ArtevoxMusica, agenzia di promozione discografica nata nel 2005. Si occupa da sempre sia di promozione radio e tv che di stampa e web. I progetti più significativi su cui ha lavorato in ottica radio e tv sono (tra parentesi i risultati ottenuti più significativi, progetti in ordine cronologico): Gogol Bordello (MTV, All Music, Tg 3 Rai, Radio Deejay, Radio Popolare Network), Ariadineve (Radio Deejay, Radio 105, Radio Kiss Kiss, Radio Rai, Tg 2 Rai, Mtv, All Music), Moltheni (Radio Rai, MTV, Radio Popolare Network), All About Kane (Virgin Radio, MTV), Africa Unite (Radio Deejay, Radio Popolare Network), Erlend Oye (Radio Deejay, Radio 105, Radio Popolare Network), Levante (Radio Deejay, Radio Kiss Kiss, Radio Rai, Radio Popolare Network).

Marco Stanzani (Bologna, 17 giugno 1964) è un promoter discografico. Dal 1998 a oggi ha portato 18 canzoni al numero 1 nella speciale classifica di programmazione radiofonica (Music Control/ Ear One/ Radioairplay) e ben 68 nella top ten. Dopo una parentesi come deejay alla discoteca Variety di Bibi Ballandi, viene assunto dalla giovane etichetta Rose Rosse & Associati come responsabile promozione. Lavora al fianco di gruppi storici dell'underground italiano come i Noia e i Kirlian Camera, nel 1990 fonda la Double Face Sas insieme ad altri due partner e in quegli stessi anni sigla un contratto con la Pressing di Lucio Dalla, ma lavora anche con Pitura Freska e Tiromancino. È il 1998 quando avviene l'incontro con Cesare Cremonini. Dopo circa un anno, il team di lavoro è pronto a esordire con il primo singolo intitolato "50 Special" sotto nome Lùnapop di cui Marco Stanzani è coproduttore, manager e editore. Nel 2001 fonda la "Red&Blue Music Relations", occupandosi di promozione radiofonica/televisiva e ufficio stampa di artisti tra cui Loredana Berté, Van Morrison, Amalia Gré, Anggun, Coolio, Dolcenera, Nada, Paola e Chiara, Giuliano Palma & The Bluebeaters, Anouska Shankar, Paolo Fresu, Fabrizio Bosso, Sinead O'Connor, Modà, Anna Oxa, Renato Zero, Pooh, Mario Biondi, Tiromancino, Cristiano De André, Backstreet Boys, Claudio Baglioni, Pino Daniele, Alex Britti, Fiorella Mannoia e molti altri. Marco Stanzani è anche consulente per Fondazione De André ed ufficio stampa di Red Ronnie e della trasmissione Roxybar.

Fabio Gallo, giornalista e pubblicitario con esperienze radiofoniche nei primi anni 80, opera da sempre tra musica, club, radio, tv, artisti, concerti e festival. Oltre 25 anni di esperienza nell'editoria, gli hanno permesso di conoscere molti aspetti della comunicazione e le esigenze dei redattori e programmatori per creare le basi su cui poggiano i servizi de L'Altoparlante, agenzia della quale è titolare, con la quale ha instaurato collaborazioni professionali con Rockerilla, Rockit, Club Tenco, X-Factor, SKY TV, M.E.I., Accademia di Sanremo, Rockstar, Uscita di Sicurezza, Premio De André e i maggiori uffici stampa. Ha scritto insieme a Mario De Luigi, direttore di Musica & Dischi, il libro "La sfida digitale".

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