Lady Gaga, Katy Perry e Arcade Fire: quando il leak diventa marketing

Lady Gaga, Katy Perry e Arcade Fire: quando il leak diventa marketing

Il fenomeno, a ben considerare, è molto più sottile e complesso della mera pirateria informatica: il leak, anteprima non autorizzata di un'opera musicale messa in Rete - su canali non ufficiali - da attori esterni all'entourage dell'artista interessato, tocca un nervo scoperto dell'industria musicale ai tempi del Web. In anni dove il controllo della comunicazione è divenuto via via sempre più ossessivo, dove la diffusione dei social network ha amplificato esponenzialmente - ancora più delle piattaforme peer to peer - i fenomeni di viralizzazione, la falla interna al sistema (il tradimento di un collaboratore che svela, in modo del tutto anonimo, un segreto sulla piazza mondiale) è vissuto da artisti, produttori e discografici come una sconfitta, dalla quale - cosa ancora più grave - pare impossibile mettersi al riparo in futuro.

Le star più celebrate, quelle con entourage milionari fatti da fidatissimi, sono giocoforza le più colpite dal fenomeno. Successe a Madonna, nel 2011, quando la cantante si ritrovò una versione grezza del singolo "Give me all your lovin'" in Rete prima della data di pubblicazione ufficiale: a dimostrazione che la Material Mum non la prese troppo bene, oltre al grandissimo imbarazzo pubblico dei suoi collaboratori, seguì addirittura un'operazione di polizia internazionale, che portò all'arresto di un fan spagnolo della cantante. E prima ancora capitò ai Guns N' Roses, che a "Chinese democracy" non ancora ufficialmente terminato videro affiorare su Internet, nel 2008, le versioni non ultimate di otto canzoni del disco. Anche in questo caso, Axl non prese la faccenda sotto gamba, e a farne le spese fu Kevin Cogill (già fondatore di Antiquiet.com), pizzicato dall'FBI per aver messo in Rete i file incriminati.

Più che una questione economica (ben presente, tuttavia, ai discografici), cantanti e band ne fanno una questione plausibilmente artistica: un leak il più delle volte non rispetta gli standard qualitativi del prodotto finito, offrendone una versione sbiadita che lo svilisce. A tutti gli altri, dai manager in poi, quello che interessa sono i piani di comunicazione: una manciata di giorni nella diffusione anche solo di una data di pubblicazione di un disco, o di un singolo in streaming, possono alterare i delicati equilibri che regolano le posizioni di forza tra grandi stelle del pop. L'annuncio o la presentazione prematura - o, comunque, non condotta secondo i piani prestabiliti - può trasformare una potenziale hit in un flop, mandando in fumo budget milionari.

Comunicazione e business, quindi, sono le parole chiave. E in un contesto in così rapido mutamento com'è quello dell'industria discografica mondiale non ci voleva molto perché un punto debole venisse tramutato in un'oppurtunità. Chi ha seguito le cronache nello scorso mese di agosto sa che a dominare le headlines delle testate più o meno specializzate di tutto il mondo sono state Katy Perry e Lady Gaga. Entrambe pretendenti al titolo di regine del pop made in USA, entrambe con un nuovo album prossimo alla pubblicazione ("Prism" e "ARTPOP", attesi nei negozi il prossimo ottobre), entrambe in procinto - di lì a poche settimane - di partecipare al primo grande evento televisivo della stagione, gli MTV Video Music Awards, e entrambe - ovviamente - con un singolo nuovo di zecca ("Roar" e "Applause") pronto a movimentare il sonnacchioso panorama discografico estivo.

E' il 5 agosto e Miss Germanotta, dopo uno stillicidio di epifanie digitali (compresa la discussa performance con Marina Abramovic), con un tweet, svela un frammento del testo del suo nuovo singolo. Passano poche ore e sul Web appare un leak di un'altra traccia destinata a finire nel nuovo disco, "Aura". Quasi contemporaneamente, mentre per le strade americane girava un enorme tir completamente dorato con la sola scritta "Prism" sul rimorchio, sulle piattaforme di media sharing iniziava a circolare "Roar", il competitor diretto di "Applause". Coincidenze? Probabilmente. A suggellare il tutto - via Twitter, e come sennò? - è stata una trovata di Lady Gaga. Che non si è rivolta all'FBI chiedendo la testa del traditore, ma direttamente alla collega: "Katy, sono contenta di sentire il tuo nuovo singolo 'Roar": vogliamo impugnare le pale e andare a prendere a mazzate gli hacker"?

Insomma, come se tutto facesse parte dello stesso disegno. Una campagna sufficientemente criptica (ma non troppo) che abbia tutti i requisiti per diventare virale (perché, guardacaso, il primo avvistamento del camion promozionale di "Prism" non fu fatto dal primo venuto nel parcheggio di un truck-stop della provincia profonda, ma da un ufficio nel centro di Los Angeles, sempre via Twitter, da Adam Lambert, già stella di American Idol che vanta qualcosa come due milioni e passa di follower sulla popolare piattaforma di microblogging). I risultati? Per il momento ottimi, per non dire eccellenti: a spuntarla è stata la Perry, con 557.000 download nella prima settimana , mentre Gaga è stata costretta ad accontentarsi di soli 250.000 download nei primi sette giorni.

Insomma, a una prima analisi il giochino funziona. A darne conferma, nelle prossime ore, potrebbero essere gli Arcade Fire, che per il loro ritorno sulle scene con il singolo "Reflektor" hanno montato una colossale campagna basata sui soli social network - con la complicità di alcuni negozianti di dischi e di un paio di gestori di club compiacenti - che ha avuto nel leak (reale o pilotato che sia) il suo culmine. In breve: le danze sono state aperte dal più classico dei secret gig, il live a sorpresa per dare un assaggio del nuovo materiale, addirittura nel dicembre scorso. Poi, fino a tarda primavera, indiscrezioni qua e là - dichiarazioni del produttore, rivelazione della data di uscita - fino all'inizio dell'escalation, a inizio estate: in diverse città del mondo alcuni street artist iniziano a realizzare murales con la parola "Reflektor", confermando a mezza bocca come dietro ci siano Win Butler e compagni. Poi un nuovo indizio, ovviamente dai social network, con la sigla 9-9-9 (le 9 di sera del 9 di settembre), come a indicare una data e un orario preciso non di una pubblicazione - perché di pubblicazione, in termini espliciti, ufficialmente nessuno fino ad allora aveva mai parlato - ma di un'epifania. Il tutto, si noti bene, senza mai ammettere, da parte del gruppo, un diretto coinvolgimento. Almeno fino alla fine di agosto, quando - bontà loro - gli Arcade Fire confesseranno di essere coinvolti nell'operazione. Fine dei giochi? Nemmeno per sogno. Anzi. Una settimana dopo il regista olandese Anton Corbijn (già dichiaratosi collaboratore del collettivo canadese), in modo maldestro - quasi troppo maldestro per essere vero - confesserà di essere stato ingaggiato per la realizzazione "del video abbinato al nuovo singolo, in uscita il 9 settembre, che si intitola 'Reflektor'". Un passo falso? Forse. Fatto sta che dopo qualche ora su Twitter - dietro imbeccata del gruppo stesso, che a stretto giro farà dietrofront - compare un'ipotetica tracklist del nuovo album. Contemporaneamente, sempre il gruppo, in un locale latino-americano della propria città, Montreal, tiene un altro secret gig, che - indirettamente - conferma quanto emerso fino ad allora in termini di atmosfere e sonorità del nuovo lavoro. E si arriva alle ultime battute. Lo scorso sabato circola un'indiscrezione: David Bowie, fan di vecchia data degli Arcade Fire, ha preso parte alla realizzazione del nuovo singolo. Il management, tatticamente, non conferma né smentisce. E' questione nemmeno di ore, ma di minuti: sul Web, finalmente, appare un leak. Che suscita tutt'altro che malumori da parte della band, la quale - esattamente 24 ore dopo - ufficializza il tutto in pompa magna, come promesso, attraverso i propri canali ufficiali.

Difficile credere che sia stato lasciato tutto al caso, date le tempistiche. Eppure il piano sembra aver funzionato alla perfezione: New Musical Express, Billboard, BBC, Rolling Stone USA, contemporaneamente, in cima alle headlines di lunedì sera avevano gli Arcade Fire con il loro nuovo singolo. Il sogno di chiunque si occupi di promozione musicale, in pratica: la generazione di un hype che costringa i media a inseguire l'artista, e non viceversa. Missione compiuta, quindi? Sì, con riserva. Operazioni di questo tipo portano a far sorgere, presso il pubblico, grandi aspettative. Aspettative che - se non seguite da un prodotto all'altezza - rischiano di essere un boomerang potenzialmente letale. Un gioco rischioso, quindi, da affrontare se si ha assoluta fiducia nei propri mezzi.

I big, all'estero, pare siano ormai pronti ad affrontarlo. E in Italia? Di leak clamorosi, entro i nostri confini, almeno in ambito mainstream, da segnalare ancora non ce ne sono stati. Con una sola eccezione. Due anni fa, sulle piattaforme peer to peer, finirono anzitempo alcuni brani di "Inedito", quattordicesimo album di Laura Pausini, atteso nei negozi l'11 novembre 2011. Nei guai, in prima battuta, finì un suo ex chitarrista, Gabriele Fersini: si parlò di un gesto legato a ruggini professionali - lo stesso Fersini fu "licenziato" dalla band della cantante per far posto a un altro chitarrista, Paolo Carta, compagno della voce di Solarolo. Esattamente un anno fa, a fine agosto del 2012, il pm del capoluogo lombardo archiviò l'accusa ai suoi danni, centrando le indagini su altri due ex collaboratori della voce di "Io canto". Un copione molto simile a quello delle vicende che interessarono Madonna e Guns N' Roses, quando ancora nei leak si vedeva una minaccia. E basta.

Diventerà una sorta di status symbol, la soffiata non autorizzata, proprio come l'imitazione o la satira - o una comparsata nei Simpsons - sanciscono definitivamente la popolarità del proprio oggetto? Difficile dirlo. Una cosa, però, è certa. Anche i più bravi - quelli più esperti nel pilotare il sentiment dei frequentatori di social, con l'allure adatta per reggere anche la più pesante delle aspettative senza farsi schiacciare - non sono esenti da rischi. Perché chiunque, oggi, progetti qualcosa di simile ha bene in mente il titolo che accompagnò il post col quale Cogill, nel 2008, presentò il leak degli otto brani dei Guns N' Roses: "Abbiamo 'Chinese democracy'. Ed è peggio che aspettarlo".

(Davide Poliani)

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