Inchiesta classifiche Rockol: parla Dario Amata (CMA)

Dario Amata è titolare della CMA, agenzia specializzata nella compilazione di classifiche che fa capo ad O.P.T.I.M.I., Organizzazione per la Promozione e Tutela dell'Industria Musicale Indipendente nata a Bologna sulle ceneri dell'esperienza della indie locale Century Vox. Si occupa di marketing da oltre 15 anni: dopo un'esperienza professionale nel settore dei beni di largo consumo ha lavorato per AC Nielsen e per CIRM e attualmente collabora con la Abacus. Per conto di CMA è responsabile dell'organizzazione dei panel e delle attività di certificazione.



Quali sono le attività principali di CMA?
Certifichiamo la classifica di Musica e Dischi e compiliamo in prima persona charts di airplay radiofonico e sui brani musicali più venduti on-line. Sempre per quanto riguarda la Rete, realizziamo anche classifiche dei libri e dei DVD più venduti. Svolgiamo inoltre compiti di consulenza nel campo della ricerca statistica.

La vostra classifica di airplay è un'alternativa al Music Control?
Sì, e viene pubblicata ogni martedì da Punto.com. La differenza è che il Music Control rileva, a pagamento, solo l'airplay di determinati brani.

In cosa consiste il vostro lavoro di certificazione per conto di Musica e Dischi?
Noi verifichiamo che le metodologie utilizzate da Musica e Dischi per l'elaborazione delle sue classifiche rispondano a criteri di scientificità. Controlliamo ciclicamente che queste modalità vengano rispettate proponendo, quando necessario, delle modifiche.

Intervenite anche sulla costruzione dei campioni?
No, ne verifichiamo soltanto la qualità, fornendo indicazioni sui modi corretti di selezione. Una volta costruita la tipologia del campione, è Musica e Dischi a reclutare i negozi e a tenere i contatti. Il nostro compito è di accertare che il punto vendita incluso nel panel sia confacente alle caratteristiche che abbiamo indicato.

Le classifiche di Musica e Dischi utilizzano un metodo diverso, “qualitativo”, rispetto a quelle della Nielsen, che rilevano le vendite a mezzo di scanner…
Vero. Nielsen dispone, anche se non può renderle pubbliche, delle quantità unitarie di pezzi venduti. Noi e Musica e Dischi invece diamo un'indicazione, come si dice in gergo, di tendenza. Ci procuriamo i dati di sell in, che ci servono per ponderare le dichiarazioni rese dai rivenditori. Incrociando dati quantitativi e qualitativi determiniamo la posizione in classifica.

I responsabili di diverse etichette indipendenti, però, ci hanno detto di essere insoddisfatti di entrambi i metodi…
Questo mi spiace. Ma credo non sia un caso che i media più importanti facciano affidamento sulle nostre classifiche dei singoli piuttosto che su quelle prodotte dalla concorrenza: le chart di M&D evidenziano una forte presenza di prodotto italiano, che nei singoli gode effettivamente di un suo mercato significativo. La differenza maggiore con la classifica Nielsen riguarda proprio i singoli.

Quella classifica però viene realizzata con modalità scientifiche, per quanto escludendo dalla rilevazione certi punti vendita e certi prodotti.
Se avesse seguito quello che è successo tra il gennaio e il febbraio scorso saprebbe che gli errori sono sempre possibili. Anche nel progetto CRA Nielsen sono previste delle possibilità di errore e degli interventi per impedire che essi si perpetuino: questo, però, non è avvenuto. Fornire come spiegazione di un'anomalia nelle classifiche il fatto che una certa catena di negozi stesse promuovendo determinati titoli sui suoi punti vendita non significa dare una risposta, perché i valori di ponderazione di quella catena non sono evidentemente inseriti in un contesto armonico di dati. Se si registrano picchi di un determinato titolo presso una specifica catena di negozi quel dato deve essere ponderato, altrimenti si portano automaticamente in classifica prodotti che sono venduti soltanto presso un numero limitato di punti vendita. A quel punto la classifica non è più rappresentativa; tecnicamente si dice che il dato che si ha a disposizione non è un dato espanso.

Il problema, dunque, non sta nella scelta dei campioni da monitorare?
Il problema è sempre e comunque quello del campione. Sul piano statistico, le posizioni della classifica dipendono dal modo in cui ci si assicura che il campione sia effettivamente rappresentativo. Noi forniamo dichiaratamente degli indicatori di tendenza. Ma se si decide di fare una rilevazione analitica, certi errori non sono ammissibili: soprattutto dopo tanti anni di esperienza e con investimenti così importanti alle spalle. Le spese che FIMI ha sostenuto per ottenere un buon prodotto, soprattutto nei primi quattro anni di collaborazione con la Nielsen, sono state ingenti.

Secondo alcuni operatori non sarebbe stato l'unico caso, quello, di “stranezze” riscontrate nelle classifiche Nielsen…
Noi siamo concorrenti e abbiamo agito da concorrenti, ma sempre in una logica di assoluta correttezza. Non siamo stati con il fucile puntato a segnalare tutte le anomalie che emergevano nella classifica Nielsen. Che, per esempio, continua a dichiarare un doppio periodo di rilevazione, uno per i punti vendita tradizionali e uno per la distribuzione moderna . Sono due classifiche diverse, sfasate temporalmente, ma che alla fine risultano come una sola. Questo è anche in contrasto con il regolamento che l'autorità garante delle comunicazioni ha finalmente redatto a proposito della pubblicazione dei sondaggi.

Chi dovrebbe farlo rispettare?
E' un provvedimento recentissimo. L'autorità competente è il Garante, sempre che qualcuno ne richieda l'intervento…

Spesso, proprio su Musica e Dischi, si vedono foto di artisti premiati con dischi d'oro o di platino, riconoscimenti sovente elargiti dalle case discografiche sulla base di prenotazioni e non di vendite effettive. Un fatto curioso…
E' un'assurdità. Ma, vede, le case discografiche sono convinte da sempre che se il pubblico sa che un disco ha venduto molto, avrà più possibilità di avere un successo ancora maggiore. In discografia non si fa del vero marketing: il consumatore è l'ultimo attore della catena, e tale resta in ogni caso.

Torniamo alla classifica di cui vi occupate voi, quella di Musica e Dischi. In che modo potrebbe essere migliorata?
Stiamo lavorando alla realizzazione di una classifica dei brani più diffusi, una graduatoria cioè che comprenda le vendite, i passaggi radiofonici, i contatti sul Web, il numero dei download, i passaggi pubblicitari e la rotazione dei videoclip. Lo scopo è di individuare i brani musicali che ottengono la maggiore visibilità sui media, il presupposto che il giro d'affari prodotto dall'intero comparto è sicuramente superiore a quello generato dalle sole vendite nei negozi.

Come si chiamerà questa classifica?
Per il momento l'abbiamo battezzata NIC, New Italian Chart. La stiamo ancora sperimentando, perché come può immaginare le fonti e i panel da utilizzare sono molteplici. Oggi poi le vendite on-line sono anche in crisi, e dunque abbiamo bisogno di tempo per stabilizzare il dato.




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