Inchiesta classifiche Rockol: la parola a Mario De Luigi (Musica e Dischi)

Mario De Luigi, 58 anni, è uno dei più noti ed apprezzati giornalisti del settore musicale nazionale. Membro fondatore del Club Tenco di Sanremo, dal 1968 è editore e direttore responsabile di Musica e Dischi, mensile specializzato fondato dal padre nel 1945. Nel 1959 M&D fu la prima rivista italiana a compilare classifiche di vendite discografiche su richiesta del settimanale americano Billboard, che iniziò a pubblicarle sul suo supplemento internazionale.


Come entraste in contatto con Billboard?
Furono loro a contattarci e ad insegnarci come dovevano essere raccolte ed elaborate le informazioni. Da allora abbiamo svolto con continuità questo servizio, che è stato poi migliorato nel corso degli anni. Proprio per garantire la correttezza delle nostre classifiche, da qualche tempo i nostri dati sono certificati.

Il metodo che utilizzate, quindi, deriva direttamente da quello impiegato da Billboard negli Stati Uniti?
Esattamente, anche se da qualche tempo il settimanale americano ha cambiato metodologia di rilevazione: quella attuale si avvicina di più al sistema impiegato in Italia da Nielsen, poiché conteggia le vendite tramite identificazione del codice a barre dei prodotti in uscita dai negozi. Billboard però integra questi dati con le informazioni che raccoglie dalle radio: la loro, quindi, è diventata in un certo senso più una graduatoria di popolarità che non di vendita, almeno per quanto riguarda i singoli. Un po' perché il sistema era già collaudato e aveva dimostrato di funzionare bene, un po' perché l'investimento richiesto per passare al metodo della scannerizzazione sarebbe risultato troppo oneroso, noi abbiamo invece deciso di proseguire con il metodo delle interviste effettuate direttamente con i punti vendita.

Quali sono, dunque, le caratteristiche principali che differenziano il funzionamento della classifica di Musica e Dischi da quella stilata dalla Nielsen?
La nostra, come dicevo, è una classifica costruita sulla base di interviste, che possono essere realizzate via telefono, via fax o per e-mail. Lavoriamo con un panel di trecento punti vendita specializzati che vengono interpellati a rotazione, cento ogni settimana: assicurandoci comunque che il “peso” e il profilo di ogni punto vendita in termini di fatturato e di dislocazione geografica non cambi troppo da una settimana all'altra, in modo da avere risultati il più omogenei possibili. Al panel di trecento negozi aggiungiamo tutte le catene specializzate, che includono una sessantina di punti vendita e che ci forniscono dati centralizzati, nonché i fornitori della grande distribuzione, cioè i supermarket e le altre grandi superfici. Il metodo Nielsen è teoricamente valido, ma facendo uso dei codici a barre non permette naturalmente di misurare le vendite dei prodotti che ne sono privi. E' vero che non sono molti, però ce ne sono: e dunque, sotto questo profilo, il sistema è un po' carente. Per quanto riguarda gli album, poi, noi compiliamo una classifica unica che non differenzia i titoli di singoli artisti dalle compilation, mentre Nielsen diffonde ai media due classifiche separate. La classifica complessiva la tiene per sé o la fornisce solo alle aziende associate alla FIMI per poi pubblicarla su TV Sorrisi e Canzoni, anche se con un certo ritardo.

A cosa si deve questa differenza?
Essendo pagata dalla FIMI, la classifica Nielsen è realizzata in funzione delle esigenze della stessa associazione, che evidentemente ha bisogno di spingere e di focalizzare l'attenzione sugli album dei singoli artisti piuttosto che sulle compilation di artisti vari. Questa impostazione però finisce per penalizzare le etichette indipendenti, che pubblicano molte compilation, nei confronti delle major. Anche quando si tratta di monitorare il mercato dei singoli, e soprattutto il circuito dei dischi mix, il panel di punti vendita utilizzato dalla Nielsen è abbastanza limitato. Molto spesso succede che nella nostra classifica figurino dei mix che loro non hanno, proprio perché noi prestiamo più attenzione alle piccole realtà indipendenti.

Questo problema è emerso più volte, parlando con i responsabili di etichette specializzate: molti dei negozi che trattano generi specialistici non sono in possesso di penna ottica, e dunque non possono conteggiare le proprie vendite secondo il metodo Nielsen.
I punti vendita che vengono misurati dalla rilevazione Nielsen sono stati selezionati inizialmente insieme alla FIMI, ovvero d'accordo con le major. Le piccole imprese commerciali indipendenti ne sono quindi escluse, e sono proprio queste che noi cerchiamo di rappresentare il più fedelmente possibile. Quando, nel 1996, la Nielsen ha steso insieme a FIMI l'elenco dei punti vendita tra cui effettuare la sua selezione ha attinto agli schedari delle major. Ne sono rimasti fuori, di conseguenza, i negozi che non rientravano nelle liste dei clienti delle major perché si servivano magari da grossisti o da distributori indipendenti. Noi cerchiamo di coprire l'intero settore, si tratti di negozi serviti dalle case discografiche o dai grossisti, mentre la Nielsen è più vicina ai circuiti coperti dalle major. Al di là di queste differenze, però, le divergenze che si riscontrano sul piano dei risultati non sono macroscopiche: forse la chart della Nielsen è più legata all'attualità, nel senso che capita sovente che una nuova entrata esordisca subito al primo posto per poi indietreggiare la settimana successiva verso posizioni molto più basse. La nostra classifica invece presenta curve un po' più morbide e regolari: i nostri dati arrivano forse leggermente più in ritardo ma risultano più significativi sulla distanza. Riscontriamo meno picchi, meno alti e bassi.

Eppure i metodi sono molto diversi…
Sono diversi, è vero, ma il numero dei negozi in campione è comunque sufficiente a garantire dei risultati attendibili. In Italia il numero di punti vendita è sceso da qualche migliaio di unità a poco più di mille: a questo punto un campione di trecento negozi rilevati a rotazione come il nostro basta a dare credibilità alla classifica. Lo stesso, naturalmente, vale anche per Nielsen. Tra i due sistemi la differenza è essenzialmente concettuale: quella della Nielsen è una classifica finanziata dalla grande industria, mentre la nostra è totalmente indipendente. Noi agiamo con i nostri mezzi, lo facciamo dal 1959, mentre Nielsen ha cominciato a fare classifiche nel 1996 e riceve un finanziamento annuale sulla base di contratti biennali o triennali. Le nostre classifiche non si basano neppure su requisiti di iscrizione come il Music Control ma nascono come servizio informativo per i nostri lettori. Detto questo, ognuno è naturalmente libero di scegliere la classifica che preferisce.

Con quali criteri selezionate i punti vendita del campione?
La selezione iniziale risale all'inizio degli anni '60: su quella base aggiorniamo continuamente il campione, depennando i negozi che chiudono e aggiungendo quelli che aprono o che diventano importanti. Appena abbiamo notizia delle variazioni che avvengono sul fronte distributivo adeguiamo il campione di conseguenza. Nell'elaborare i risultati finali utilizziamo un sistema di valori ponderati che tiene conto del giro d'affari di ciascun punto vendita rilevato. Un grosso negozio che ha un fatturato di qualche milione di euro ha un peso maggiore di un negozio di dimensioni ridotte, cioè gli viene assegnato un valore maggiore nel conteggio complessivo dei risultati. Ogni settimana ci possono essere negozi che per ragioni geografiche o per motivi contingenti legati alla distribuzione registrano vendite particolari di certi titoli: la nostra metodologia permette di assorbire anche queste anomalie.

Oggi, mi diceva, le vostre classifiche sono anche certificate…
Fino a tre anni fa questo compito era affidato al CIRM. Poi abbiamo scelto di appoggiarci a CMA, che è una struttura specializzata nell'elaborazione delle classifiche.

Perché è avvenuto questo cambiamento?
Il CIRM aveva iniziato un rapporto di partnership con noi soprattutto perché era interessato a fare il suo ingresso nel mondo della discografia. Diciamo, per metterla in termini brutali, che sperava di togliere a Nielsen l'appalto delle classifiche FIMI. Poi c'è stata la nuova gara, Nielsen ha vinto nuovamente l'appalto e il CIRM ha preferito ritirarsi e continuare ad operare su altri fronti. A quel punto, di comune accordo, abbiamo sciolto la partnership continuando però a collaborare con alcune persone che avevano fatto parte dello staff CIRM e che, nel frattempo, avevano costituito questa nuova società.

E' inevitabile chiederle di tornare sulla polemica che qualche mese fa, proprio dalle pagine del suo giornale, montò a proposito della veridicità delle classifiche Nielsen, quando segnalaste la ricomparsa sospetta di vecchi titoli ad un anno esatto di distanza. Che reazioni ci furono, da parte dai diretti interessati?
Una prima risposta, velenosa, ci arrivò dalla FIMI il giorno dopo la pubblicazione: la federazione sostenne che Nielsen aveva ragione perché aveva semplicemente registrato dati di vendita che provenivano dai circuiti della grande distribuzione. Con un successivo articolo accertammo che quella tesi era priva di fondamento: avevamo interpellato di persona tutti i maggiori operatori commerciali i quali ci avevano assicurato di non essere stati loro ad effettuare le promozioni speciali sul punto vendita di cui parlavano Nielsen e FIMI. Contemporaneamente arrivò in redazione una lettera con cui la stessa Nielsen difendeva il suo operato usando argomentazioni piuttosto fumose e senza entrare mai nel dettaglio. Anche oggi continuiamo ad essere convinti che si sia trattato di un errore da parte dell'ente di rilevazione. Errore peraltro perdonabilissimo, se qualcuno l'avesse ammesso subito invece di persistere sostenendo di avere ragione: questo sì un atteggiamento imperdonabile. Le spiegazioni che abbiamo ricevuto in merito non ci sono sembrate affatto convincenti e risolutive.

Tutte le classifiche si basano sul sell out, è esatto?
Sì, le classifiche dovrebbero basarsi sul sell out. E questo è un argomento piuttosto delicato, relativamente al sistema che noi utilizziamo, perché molto dipende dall'attendibilità del negoziante. Noi chiediamo a ciascun rivenditore di comunicarci i titoli da lui più venduti, in ordine di quantità: molti sono onesti e affidabili, ma può capitare che qualcuno segnali titoli di cui ha scorte eccessive in magazzino pensando in tal modo di facilitarne la vendita. Se succede, noi non possiamo intervenire per mezzo di controlli né obbligare nessuno a fornirci segnalazioni veritiere. Può verificarsi anche il caso di un commesso amico o fan di un particolare artista, che cerchi di favorirlo attraverso le sue segnalazioni: ma direi che si tratta di episodi molto sporadici che non influiscono sul risultato generale. Possono verificarsi delle piccole incongruenze, che nel complesso diventano però marginali.

Che ne pensa del fatto che molti artisti vengono premiati con dischi d'oro e di platino prima che i loro CD siano stati effettivamente venduti?
Questa è un'abitudine, o meglio un malcostume, che esiste da sempre. Noi abbiamo anche pubblicato una foto di Laura Pausini in cui l'artista riceve dieci dischi di platino il giorno stesso di uscita del disco. Certo, si può sostenere che se ci sono le prenotazioni il disco venderà: ma sarebbe quantomeno corretto attendere il momento della vendita effettiva, e quindi basarsi sul sell out e non sul sell in.

Sarà possibile un giorno, come richiesto da più parti, avere una classifica che indichi anche il numero di copie vendute di ciascun titolo?
Sarebbe già possibile, ma credo che Nielsen e FIMI abbiano un problema di antitrust e che divulgare dati così dettagliati le metterebbe in una posizione delicata. A noi non sembra un'informazione essenziale ai fini della graduatoria, perché si lavora sempre e comunque su un campione, e non sui dati globali. Qualunque proiezione sul numero effettivo di dischi venduti, di conseguenza, risulta sempre arbitraria. Potrebbe essere utile associare un indice proporzionale a ciascun titolo rispetto al primo in classifica: ciò che Nielsen aveva cercato di fare quando iniziò a fornire questo servizio, assegnando un punteggio di cento al primo classificato e punteggi proporzionalmente minori agli inseguitori in rapporto alle quantità vendute. Poi, però, ha smesso di farlo, non so se ancora per problemi legati all'antitrust o per altri motivi. Questa forse potrebbe essere una strada percorribile: però bisognerebbe discuterla, anche con la discografia.

Come penserebbe di migliorare la classifica di M&D, invece?
Se esistesse più collaborazione tra l'industria e chi compila le classifiche - e non parlo solo di noi ma anche della Nielsen – si potrebbe lavorare meglio, fare dei controlli dove si riscontrano delle anomalie, capirne i motivi e provvedere a rimuoverle. Per ciò che riguarda specificamente la nostra classifica, penso che dovremmo seguire la strada di Billboard: sia per quanto riguarda l'impiego del sistema dei codici a barre, che però con le nostre sole forze non siamo in grado di implementare; sia valutando anche l'ascolto radiofonico nelle classifiche dei singoli. In questo senso fa un po' da apripista la classifica di Top Of The Pops, che viene realizzata dalla Doxa mixando i nostri dati con quelli del Music Control. E' un'idea abbastanza audace, quella di combinare dati di ascolto e dati di vendita, che però sembra funzionare e dare risultati.

Quanto costa la vostra classifica?
Non so dirglielo con esattezza, perché i costi del personale e del servizio sono assorbiti dalle nostre spese generali. Sicuramente però sono molto inferiori a quelli della Nielsen. Direi tra i 50 e i 75 mila euro all'anno.






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Buongiorno,
Vi scrivo perchè mi sta piacendo molto questo dibattito che Rockol sta portando avanti sulle classifiche di vendita italiane.
Ho apprezzato l'ultimo intervento di Mario De Luigi di M&D, rivista che peraltro stimo molto, per aver chiarito in maniera semplice le diversità e i sistemi con le quali vengono emesse le nostre classifiche.
Da sempre sono un appassionato che segue con interesse tutte le charts, anche internazionali, e più di qualche volta ho riscontrato cose sinceramente difficili da immaginare, come appunto i dischi ormai datati che rientrano in classifica, senza nemmeno aver avuto una qualche promozione di prezzo che ne giustificherebbe eventualmente la ricomparsa; per non parlare dei casi già citati in cui vengono assegnati dischi d'oro o di platino il giorno stesso dell'uscita o pochi giorni dopo, quando ancora non è materialmente possibile aver raccolto dati verosimili.
C'è da dire inoltre che spesso e volentieri ho riscontrato casi in cui durante qualche trasmissione viene assegnato un disco d'oro ad un artista che magari in classifica non è nemmeno comparso per le poche vendite, mentre qui ti vengono a dire che avrebbe già venduto 50.000 copie di un disco che invece è stato un flop; credo proprio che anche l'assegnazione di questi premi dovrebbe essere controllata e/o gestita con più veridicità, altrimenti diventa proprio solo un mezzo a disposizione delle major per tentare di rilanciare le vendite di un disco attraverso un metodo però scorretto, sempre che in realtà non siano le classifiche a questo punto completamente sbagliate.
Non sono in effetti stati pochi i casi in cui, nelle stesse riviste specializzate, leggevo che un disco aveva venduto ad esempio 200.000 copie quando questi aveva stazionato anche per poco tempo attorno alla ventesima-trentesima posizione, e magari un altro meglio posizionato nelle charts aveva sì e no vinto un disco di platino.
Credo che per quanto un campione di 300 punti vendita sia sicuramente indicativo, quello attuale è comunque un sistema che dà ampi margini a tutti per poter giustificare ogni dichiarazione, distribuire premi o "sparare" cifre di vendita con troppa libertà, perchè comunque ci sono sempre gli altri 700 negozi che non sono stati interpellati e dove le classifiche potrebbero essere ribaltate; d'altronde, se prendiamo anche solo i 3 negozi principali di Milano (Ricordi, Virgin e Messaggerie Musicali) che sono racchiusi in pochi metri di distanza, le rispettive classifiche possono cambiare di parecchio l'una dall'altra, figuriamoci se prendiamo negozi che distano a migliaia di Km.
Forse anzichè avere più classifiche sarebbe opportuno unire le forze e produrne una che raccogliesse le informazioni di tutti, specializzando ogni società-ente - informatore in un ramo specifico, chi analizza i grossisti e i circuiti indipendenti e chi si concentra solo sui circuiti delle major, ma forse in questo caso ci sarebbero troppi interessi che verrebbero attaccati.
Complimentandomi di nuovo per l'interessante dibattito aperto anche al pubblico e comunque per l'intero sito ottimamente servito, Vi ringrazio per l'attenzione dedicatami,
cordiali saluti
Massimo Pegoraro
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