Inchiesta classifiche Rockol: parla Graziano Ostuni (Universal)

Graziano Ostuni ricopre da alcuni mesi il ruolo di direttore generale delle etichette pop per il gruppo Universal (Universal e Mercury), casa discografica leader di mercato in Italia e nel mondo: a lui fa capo la gestione del prodotto cosiddetto “front line” e di artisti italiani e internazionali come Zucchero e Jovanotti, U2 e Eminem. Trentasette anni, Ostuni è nel settore discografico da 16 anni: prima di entrare a far parte nel '99 dell'organico di Universal ha lavorato presso la Dischi Ricordi e poi per altre due major del settore, EMI e Sony Music. Fino al settembre di quest'anno era direttore di divisione dell'etichetta Universal.



Lei si occupa in prima persona anche delle strategie promozionali. E' immaginabile che presti molta attenzione a cosa succede in classifica.
Sì, certo. Le classifiche sono uno strumento di lavoro al quale presto molta attenzione, anche se non le ritengo fondamentali. Sono comunque uno degli elementi che ci permettono di far bene il nostro lavoro.

In catalogo avete artisti molto popolari che sicuramente non fanno fatica a figurare nelle charts. Vi capita di registrare qualche anomalia, quando mettete a confronto vendite e posizioni in classifica?
Ad essere sincero, di anomalie di questo tipo io non ne ho mai riscontrate. A volte le aspettative che si hanno possono andare disattese, ma la classifica Nielsen rispecchia quello che succede.

Dunque non avete nulla da eccepire sulla qualità dei risultati…
No, direi di no.

Alcune etichette indipendenti, però, non sono altrettanto soddisfatte del modo in cui l'andamento dei loro prodotti viene raffigurato dalle classifiche.
Chi fa dichiarazioni di questo genere contesta un panel e un metodo di rilevazione che Nielsen adotta anche all'estero, dal momento che la stessa società si incarica di registrare le vendite dei dischi in parecchi paesi europei e anche negli Stati Uniti. Non saprei cosa rispondere: Nielsen non rileva naturalmente ogni singolo negozio di dischi esistente in Italia, ma dal punto di vista dei grandi e dei medi numeri la classifica rappresenta fedelmente quel che succede in termini di vendita. In Universal abbiamo titoli che fanno grandi numeri, ma anche prodotti internazionali che di numeri ne fanno molti di meno, e alcuni di questi hanno una distribuzione limitata. Parlo di prodotti che possono vendere mille o duemila copie: se non entrano nelle classifiche è perché probabilmente vendono meno rispetto ai dischi che figurano nelle charts. Ci sono dischi che, per la natura stessa del prodotto, è difficile trovare in catene come Media World. Il prodotto di nicchia può essere trovato più facilmente nel negozio specializzato, è quello il canale naturale per il titolo “alternativo”.

Dunque voi modificate la distribuzione in funzione del tipo di prodotto?
No, non è esatto. Anche con i prodotti di nicchia cerchiamo di essere presenti in più punti vendita possibili. Però non sempre succede. In una catena come Media World, che ha un pubblico di massa, ci si arriva magari solo in un secondo tempo.

Le classifiche di cui fate uso sono soltanto quelle della Nielsen?
Io le classifiche le guardo un po' tutte. Per noi la Nielsen è la chart ufficiale, ma ricevo anche quella di Musica e Dischi e tengo d'occhio anche i dati del Music Control; per esempio, osserviamo le playlist delle singole radio per capire il gradimento dei nostri prodotti. Ho seguito le polemiche di questi ultimi mesi e mi viene da dire che forse alle classifiche si attribuisce un'importanza strategica esagerata: certo, sono un indicatore importante delle vendite, ma in fin dei conti spero che il mio lavoro non venga condizionato esclusivamente dalla posizione più o meno alta conquistata dai prodotti che mettiamo sul mercato. Ovviamente sono contento quando un mio disco va in classifica, ma non mi faccio prendere troppo dalla smania di guardare costantemente che cosa succede.

Tuttavia, come si diceva prima, c'è chi mette in discussione la metodologia della Nielsen…
La classifica è fatta scannerizzando i titoli che escono dal negozio: di qui non si scappa. Ma prima si tratta di distribuirli, i dischi. E' chiaro che se si stampano anche mezzo milione di copie ma queste poi non vengono distribuite, in classifica non ci si arriva.

Sta dicendo che è la distribuzione più o meno corretta ad influenzare i risultati in classifica?
Ogni singola azienda ha le sue politiche di distribuzione: certo, le copie distribuite poi possono anche rimanere sugli scaffali…

C'è anche una certa confusione, in giro, a causa dei dischi d'oro e di platino che vengono assegnati anche prima che un CD sia materialmente disponibile sul mercato.
Nel momento in cui si presenta l'opportunità di consegnare un disco d'oro o di platino ad un nostro artista io cerco di verificare le vendite nel modo più preciso possibile. Non mi interessa sbandierare di aver venduto X quando ho venduto Y: sta all'onestà di un'azienda non dichiarare il falso. E' chiaro però che le 50 mila copie, il disco d'oro, rappresentano il distribuito, non il venduto. Ma bisogna tener conto che nel momento in cui vengono distribuite, le copie sono tutte rendicontate all'artista.

Anche se effettivamente non si tratta di sell out, ma di sell in…
Sì, potrebbero anche risultare copie invendute, alla fine: ma si torna al discorso di prima sulle politiche di distribuzione delle case discografiche. Alla mia azienda, e a me personalmente, non piace dichiarare cose che non corrispondono alla realtà dei fatti. Faccio un esempio: il disco di Gianluca Grignani “Uguali e diversi”, che entrò al primo posto in classifica dopo il Sanremo dell'anno scorso. Avevamo fatto una prima distribuzione di 60 mila copie, ma il giorno dopo non ci fu da parte nostra nessun proclama né l'annuncio di un disco d'oro: semplicemente, le vendite andavano bene e continuammo il nostro lavoro. Oggi abbiamo abbondantemente superato le 100 mila copie e al momento opportuno consegneremo a Gianluca il disco di platino.

Che ne pensa dell'ipotesi di costruire classifiche differenziate per genere?
Succede negli Stati Uniti, che sono un mercato immenso dove le vendite vengono certificate scientificamente, copia per copia: e dove si conoscono con esattezza le quantità che escono effettivamente da tutti i negozi esistenti. In Italia il panel è sicuramente più limitato, nel senso che Nielsen non rileva ogni singolo punto vendita. In America ci sono moltissimi generi, tante catalogazioni e tante etichette diverse: c'è la classifica hip-hop, quella R&B, quella country…Forse il nostro mercato non è così diviso e segmentato dal punto di vista dei generi musicali.

Piacerebbe anche a lei, come a molti suoi colleghi, una classifica che riporti non solo le posizioni ma anche il numero delle copie vendute?
Sì, certo, sarebbe fantastico. Se un giorno si arriverà ad avere un sistema che certifichi anche le vendite, ben venga.

Molte etichette che distribuiscono dischi di musica dance o altri generi specializzati si lamentano del fatto che una classifica basata sul sistema dello scanner e della penna ottica esclude automaticamente dal computo molti dei loro clienti.
Bisognerebbe convincere i negozianti ad attrezzarsi di penna ottica. Capisco il problema, però… Mi rendo conto che in alcuni punti vendita si possa presentare questo tipo di inconveniente e che magari i dischi che soffrono di una distribuzione non capillare finiscono per non rientrare nel campione: forse succede anche a qualcuno dei nostri titoli. Noi non lavoriamo solo dischi che vanno a finire in classifica; ce ne sono altri che nelle charts non ci arrivano proprio. Abbiamo in catalogo titoli che vendono qualche centinaio di copie e altri che ne vendono cinque-diecimila: numeri che magari non sono sufficienti per entrare in classifica. Ma anche vendere poche migliaia di copie può rappresentare un successo: l'importante è essere coscienti delle potenzialità di ciascun prodotto. E comunque non mi è mai successo di avere in mano un disco che abbia venduto un numero discreto di copie senza entrare anche in classifica.






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