Inchiesta classifiche Rockol: la parola a Arnaldo Albini Colombo (Vendomusica)

Arnaldo Albini Colombo, 71 anni, ha alle spalle una lunga esperienza come operatore commerciale nel campo dei supporti musicali e degli impianti di riproduzione audio. Dal 1989 ha iniziato a svolgere attività sindacale nel settore, prima in rappresentanza di aziende commerciali del comparto video e poi in ambito musicale: dal 1993 ricopre il ruolo di presidente di Vendomusica, gruppo a cui aderiscono circa 300 rivenditori specializzati del settore e catene come Virgin e Messaggerie Musicali. E' coordinatore della ricerca “L'economia della musica in Italia”, rapporto periodico sullo stato del settore a cura dell'associazione intersettoriale Coram. Da un suo esposto, nel 1995, ha preso origine la sentenza dell'antitrust che due anni dopo comminò una multa alle major italiane per pratiche anticoncorrenziali.




Quali sono i motivi che vi hanno spinto a dar vita ad una associazione come Vendomusica?

All'epoca, quasi dieci anni fa, il settore si stava deteriorando a causa della proliferazione delle vendite di dischi in alcuni canali non specializzati: un fenomeno che preoccupava i rivenditori e che in effetti ha poi prodotto dei danni seri, non tanto perché nuovi canali si siano aggiunti a quelli esistenti, ma per le strategie che questi nuovi punti vendita hanno adottato sfruttando impropriamente il prodotto musicale a fini promozionali e pubblicitari.

Col tempo i problemi sono anche peggiorati, perché oggi l'industria attribuisce molta importanza a questi canali paralleli che sono dei buoni acquirenti, e dunque non fa nulla per contrastare dei comportamenti che in sostanza danneggiano il mercato. Mi riferisco, e non è un fenomeno solo italiano, alla grande distribuzione che utilizza il disco per incrementare il traffico sull'area di vendita attirando il consumatore con prezzi particolarmente scontati, al punto tale che in certi casi si sono verificate delle vendite sulla soglia del costo d'acquisto o anche al di sotto di quel livello. Le strutture della gdo - e abbiamo una documentazione vastissima in proposito - utilizzano il disco perché si presta molto per questo tipo di operazione, essendo un prodotto facilmente individuabile: l'ultimo album di Celentano non può essere confuso con altri, mentre l'ultimo televisore della Sony può essere in competizione con le novità della Sharp o di qualsiasi altra marca. Mettere in vendita a 15 euro o meno un disco che al rivenditore costa altrettanto rappresenta per gli ipermercati un'operazione pubblicitaria. Quel che perdono in termini di utile di ricarico, lo guadagnano attirando sulla superficie di vendita consumatori che poi, inevitabilmente, compreranno altre merci per loro molto più redditizie.



Oltre che dal nome dell'artista e dal prezzo concorrenziale del disco, è probabile che il consumatore venga influenzato anche dal fatto che quel titolo è in classifica…

Esatto.

E questo è uno dei motivi per cui, a nostro avviso, le classifiche stanno un po' perdendo il significato che avevano quando il settimanale americano Billboard cominciò a pubblicarle negli anni '50 . Su questo fenomeno aleggia un punto interrogativo al quale nessuno ha mai dato una risposta plausibile: oggi le classifiche che vanno per la maggiore e che vengono riprese dai media di settore sono quelle della AC Nielsen, compilate su commissione di un'associazione di categoria, la FIMI. Eppure in Italia esistevano già da prima diverse altre classifiche. Perché l'industria discografica ha voluto creare dal nulla un'altra struttura per la rilevazione quando ne esistevano già di funzionanti e queste, fino a quel momento, erano ritenute valide? Anche ammesso che le case discografiche avessero riscontrato dei difetti nelle classifiche esistenti, si poteva pensare di convocare gli operatori che le compilavano in modo da manifestare le proprie perplessità e richiedere delle migliorie. Non c'era bisogno di mettere in piedi una struttura ex novo che tra l'altro è finanziata per intero dall'industria discografica. Questo fa sospettare che ci sia una volontà di orientare la classifica in un modo piuttosto che in un altro, anche se non esistono prove al riguardo. C'è poi da considerare il fatto che l'allargamento delle vendite di prodotti discografici nella grande distribuzione ha prodotto una modificazione sul mercato, perché i centri commerciali agiscono in base ad un parametro assolutamente predominante che è l'indice di rotazione del prodotto. In un negozio specializzato si tiene sì conto dei parametri economici, però molto spesso entrano in gioco anche valutazioni di altra natura, come la propensione del proprietario del punto vendita a sostenere o a promuovere determinati stili musicali piuttosto che altri. Questo è sempre stato l'orientamento del negozio specializzato: cercare di formare e orientare il gusto del consumatore musicale. Nella grande distribuzione questo elemento non esiste: l'unico imperativo è di trattare prodotti che abbiano un alto tasso di rotazione, e quindi soltanto quelli che risultano in classifica. Poiché la grande distribuzione ha una parte rilevante nei campioni della Nielsen, questo significa che le loro classifiche non registrano le vendite di prodotti di nicchia che invece, nel complesso della distribuzione nazionale, possono assumere un certo rilievo. .



Alcune etichette discografiche indipendenti, specialmente quelle che trattano i generi più specializzati, sottolineano di essere tagliate fuori dal campo di osservazione della Nielsen…
Il codice Ean, per esempio, è un altro problema, perché le rilevazioni riguardano solo i prodotti che lo riportano.

E molti piccoli negozi non hanno a disposizione la penna ottica: e dunque anche se vendono dischi contrassegnati dal codice a barre, le loro vendite non possono essere misurate….

Se dovessimo estendere la rilevazione anche alle edicole, che oggi rappresentano un buon 15-20% del mercato globale, avremmo dei veri e propri sconvolgimenti in classifica, perché 36 mila edicole che vendono cinque o sei copie di un titolo ciascuna cambiano completamente le carte in tavola e possono portare ai primi posti dischi che forse nessuno si sarebbe immaginato di trovare in quella posizione.

La mia è chiaramente un'interpretazione provocatoria, ma in realtà con il sistema Nielsen avviene proprio questo: mettendo sotto osservazione gli ipermercati che vendono solo i prodotti della hit parade - e neanche tutti, ma solo i primi 30-40 titoli – si finisce per escludere dalla misurazione altri prodotti che probabilmente potrebbero entrare in classifica, se non magari raggiungere le prime posizioni.



Avete riscontrato altri problemi, rispetto al modo in cui le classifiche sono compilate?
A dire la verità no, anche perché nel negozio specializzato l'importanza della classifica da qualche anno a questa parte è andata diminuendo, anche per precisa volontà degli operatori. Per rispondere alla strategia di svendita operata dalla grande distribuzione il punto vendita specializzato cerca di selezionare una clientela che non sia solo quella che acquista il prodotto in classifica, ma che si orienta invece verso altre proposte musicali. Succede a volte che si ingeneri una specie di rifiuto nei confronti delle hits, che vengono, a torto o a ragione, considerate prodotti di serie B rispetto a proposte dai contenuti artistici più elevati.

Che giudizio dà, invece, delle classifiche preesistenti di cui parlava prima?
Non volevo esprimere un giudizio sull'una piuttosto che sull'altra, ma semplicemente sottolineare il fatto che nel momento in cui si decide di creare qualcosa in alternativa a ciò che esiste già è evidente che ci deve essere una motivazione: e il pensiero che affiora subito è quello più malizioso, e cioè che se un qualcosa non ti piace probabilmente è perché non coincide con quelli che sono i tuoi interessi.


La grande distribuzione tiene conto anche delle graduatorie del Music Control, nella scelta dei suoi assortimenti?

I due strumenti hanno funzioni diverse: mentre la classifica Nielsen viene utilizzata come indicatore consuntivo della vendita, il Music Control e l'airplay radiofonico sono visti come una forma di promozione del prodotto discografico.

E anche su questo fronte, negli anni, si è sviluppato un fenomeno di forte distorsione, perché ai tempi d'oro, negli anni '50 e '60, le radio esprimevano una loro capacità di fare opinione grazie alle proposte personali dei singoli dj. Nel tempo questo aspetto è andato svanendo e oggi la selezione musicale delle radio segue ben altri principi, che sono principi economici. Noi riteniamo che la crisi mondiale del mercato sia strettamente legata proprio a questi due fattori: la diminuita capacità operativa del punto vendita specializzato e la diminuita azione della promozione radiofonica, che lasciano il consumatore senza linee guida, abbandonato a se stesso e più facilmente preda della pirateria. Nel momento in cui il consumatore non ha più un riferimento per le proprie scelte e si abitua al self service del supermercato, ritrova poi la stessa atmosfera nell'acquisto pirata, che oltretutto costa molto meno. E' una questione di deformazione psicologica. Anche attraverso la lettura delle classifiche si percepisce una grande disattenzione dell'industria discografica nei confronti del consumatore: non è la sua voce, ad emergere dalle classifiche, ma quella di portatori di ben altri interessi. .



Che ne pensa delle polemiche suscitate dagli articoli di Musica e Dischi che mettevano in dubbio i risultati delle classifiche Nielsen, a proposito della ricomparsa sospetta di titoli vecchi ad un anno di distanza?
Anche qui c'è da rimanere perplessi. Se in quell'occasione si fosse aperto un dibattito per analizzare le ragioni di quanto era successo forse ne sarebbe scaturito qualcosa di produttivo. Invece la risposta della Nielsen e di FIMI è stata che Musica e Dischi aveva sollevato il problema soltanto per mettere in dubbio la validità di un concorrente. Non stata fornita alcuna altra giustificazione e non si è data risposta ad un dubbio che era sorto, e cioè se qualche grossa struttura commerciale rientrante nel campione avesse messo in promozione quei dischi, influendo sul risultato delle classifiche: Musica e Dischi sostiene di aver fatto degli approfondimenti in merito in base ai quali questa ipotesi sarebbe da escludere. Se FIMI e Nielsen avessero ammesso un errore, ci sarebbe stata quantomeno una spiegazione di quanto è successo.

In ogni caso le classifiche di Nielsen e Musica e Dischi, sotto il profilo dei risultati, non sembrano così diverse…
E' la metodologia che è differente. Mentre il sistema Nielsen adotta un'impostazione informatica di tipo “automatico”, Musica e Dischi raccoglie verbalmente le informazioni dal punto vendita.

Avete mai elaborato delle vostre proposte, a proposito del modo in cui le classifiche dovrebbero essere compilate?
No, anche perché come le dicevo l'argomento ha perso di interesse per i nostri associati, che di conseguenza non fanno richieste di questo tipo. Ce ne siamo occupati solo nel quadro generale delle attività dell'associazione.




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