Laura Mirabella: 'Con Deezer lo streaming diventa glocal'

Laura Mirabella: 'Con Deezer lo streaming diventa glocal'

E' il singolo del momento, "Get lucky" dei Daft Punk, ad accogliere in questi giorni i clienti italiani sulla home page di Deezer, il servizio di streaming musicale nato in Francia nell'agosto del 2007 che sul nostro mercato è arrivato molto prima di Spotify (già nel dicembre del 2011). Oggi la piattaforma è attiva in ben 182 Paesi, con un catalogo di 20 milioni di brani disponibili on-demand, 7 milioni di utenti attivi al mese (cui si deve la creazione di oltre 100 milioni di playlist), 3 milioni di abbonati al servizio a pagamento, 1,8 milioni di fan sulla pagina Facebook e 600 mila follower su Twitter. Numeri importanti di una multinazionale votata al glocal come spiega a Rockol Laura Mirabella, country manager in carica dal 10 gennaio scorso dopo un'esperienza alla Columbia University di New York, una laurea in Ingegneria delle Telecomunicazioni e una carriera professionale che tra il 2002 e il 2012 l'ha vista sviluppare competenze specialistiche nel marketing dei servizi a valore aggiunto di Tim (Telecom Italia Mobile), dove nel 2010 - in qualità di responsabile dell'Area Musica nella Direzione Servizi Innovativi - ha creato e lanciato Cubomusica: "Pur essendo il servizio di streaming più grande del pianeta, in termini di copertura territoriale, Deezer è molto attenta alle realtà locali. Ci sono 40 squadre che operano in giro per il mondo (in Italia, oltre a lei, dello staff fanno attualmente parte un marketing manager e un editor incaricato di gestire i contenuti editoriali), e non si tratta semplicemente di team di rappresentanza con il compito di assicurare su base locale la delivery della piattaforma. Non siamo i portavoce dell'headquarter parigino ma operiamo anzi in grande autonomia decisionale: il che è particolarmente apprezzato dai nostri interlocutori discografici, perché stiamo ad ascoltare tutti. Con il suo rispetto per le culture e gli usi locali, Deezer è una società aperta al mondo. Tanto che il nostro amministratore delegato Axel Dauchez si preoccupa spesso che il servizio non abbia una connotazione troppo francese".

Questione di cultura aziendale, di filosofia operativa e di strategia (una strategia che ha visto Deezer rimandare finora il lancio negli Stati Uniti, il mercato più competitivo al mondo, nonostante la recente acquisizione di una quota di capitale da parte della major Warner Music). "A Deezer", sintetizza Mirabella, "interessa fare bene una cosa: lo streaming. iTunes e Amazon MP3, i due negozi di download più grandi del mondo, non sono nostri rivali ma partner, cui i clienti 'Premium +' possono rivolgersi per scaricare i brani che non si accontentano di ascoltare ma che desiderano possedere". Un'opzione in più, in un mercato - quello dello streaming - in cui, oltre alle partnership, contano sempre di più la versatilità del servizio (Deezer ha lanciato da pochi giorni la app per Windows 8), le funzionalità social, la disponibilità di anteprime esclusive e di playlist appositamente compilate da artisti e personaggi famosi (la scorsa settimana è andata in rete quella selezionata da Devendra Banhart). In due parole, la differenziazione e la personalizzazione del servizio. "La personalizzazione", conferma Mirabella, "è un fattore cruciale per garantirsi la stickiness, la fedeltà della clientela. Più l'offerta è personalizzata, più ci si sente rappresentati da quel che si trova sulla piattaforma e si è invogliati a ritornarci. Anche uno smartphone nuovo di zecca e di ultima generazione, con una rubrica vuota, non risulta essere così attraente: quello che più ci sta a cuore sono sempre le nostre informazioni personali. E la musica è, per ognuno di noi, un modo di esprimersi, di rappresentare il proprio universo interiore. E' un contenuto e una forma d'arte con una sua specificità, dal momento che ognuno di noi la ascolta in funzione del suo stato d'animo e attraverso di essa si rappresenta. Numerose ricerche dimostrano che la musica è uno dei contenuti più condivisi in rete, un elemento caratterizzante del nostro profilo pubblico ma anche della nostra identità privata. E anche se Facebook rimane il nostro primo canale di acquisizione clienti e un motore virale di grandissima efficacia, rispetto al social il nostro atteggiamento è agnostico: ci rendiamo conto che la musica, proprio perché un universo personale, può essere fruito e goduto con la massima soddisfazione anche in privato".

E a proposito di partnership e integrazioni, fattori chiavi per la crescita, la popolarità e l'arricchimento di contenuti del servizio, negli ultimi mesi Deezer non è rimasta con le mani in mano: penetrando in modo più consistente nel comparto auto grazie a Parrot, società che produce i computer di bordo installati da marche come Volvo, e nel settore delle TV "connesse" (con LG, Samsung e Toshiba), oltre a siglare accordi con partner importanti anche a livello locale. "Prima di tutto la Rai", ricorda Mirabella, "di cui siamo diventati i partner per il 2013 a partire dal Festival di Sanremo. E poi con la casa discografica Universal e il programma 'The Voice of Italy', di cui siamo gli interlocutori esclusivi in materia di streaming caricando settimanalmente sulla piattaforma tutto ciò che viene cantato nel corso delle varie puntate. Abbiamo appena comunicato una partnership anche con il Music Italy Show di Bologna, mentre al festival MI AMI che avrà luogo dal 7 al 9 giugno presso l'Idroscalo di Milano avremo un palco dedicato alla sperimentazione di nuova musica. Che per noi è essenziale, dal momento che come spiega uno dei nostri claim 'Deezer is about good music'. Non promuoviamo solo gli artisti che vanno in classifica, che si sentono in radio o che le case discografiche hanno più interesse a spingere ma dedichiamo una parte importante dei nostri sforzi ai cataloghi indipendenti, ai musicisti emergenti e di nicchia. I nostri editor, a Parigi, passano la giornata con le cuffie in testa ad ascoltare tutte le pubblicazioni settimanali: quel che alle loro orecchie suona bello e interessante viene evidenziato in home page, nei banner e nelle bacheche. Non abbiamo preclusioni di stile o di genere". Il che può tradursi anche in un vantaggio competitivo... "I concorrenti sono tanti, e bisogna sapersi distinguere. Sostanzialmente il nostro approccio consiste nel rompere le barriere che si frappongono tra il pubblico e la musica, dando a chiunque la possibilità di accedervi in qualunque momento e con qualunque device. Per questo abbiamo insistito sulla disponibilità di un servizio Web-based invece di richiedere il download di un'applicazione desktop. Il rapporto univoco, per noi, non riguarda il dispositivo di riproduzione utilizzato ma l'account, il cliente".

Una strategia diversa da quella del rivale numero uno, Spotify, che tuttavia continua a godere di maggiore popolarità: secondo una recente ricerca a cura di Ipsos MediaCT la brand awareness del marchio svedese, nei Paesi in cui i vari servizi sono disponibili, è del 56 per cento (96 per cento in Svezia), mentre quella di Deezer non va oltre il 31 per cento (75 per cento in Francia). "Non c'è da stupirsi", secondo la country manager della società francese. "Media e istituti di ricerca che si occupano di streaming operano quasi tutti negli Stati Uniti, dove noi non siamo ancora presenti. E sono le notizie che hanno origine in America a propagarsi anche sui media locali, tanto che in Italia tutti conoscevano Spotify prima ancora che arrivasse. Detto questo, la sua presenza sul mercato ci fa piacere: per crescere, un settore dev'essere competitivo e un unico player farebbe una fatica infinita". E quando sul mercato dello streaming dovessero arrivare i colossi dalle spalle larghe, Apple, Google/YouTube, Amazon? "Per far presa e conquistarsi la fiducia del consumatore ci vuole tempo. In questo momento noi abbiamo un vantaggio competitivo e intendiamo sfruttarlo. Se un brand è riconosciuto e apprezzato i clienti non hanno ragione di cambiare" (i dati forniti dall'azienda parlano di una percentuale di soddisfazione del 90 per cento, mentre sono 7 su 10 le persone che, provato il servizio, decidono di abbonarsi).

Al di là delle differenze più o meno sostanziali con i concorrenti, anche Deezer utilizza un modello misto o freemium il cui obiettivo è di convincere gli utenti a passare dall'opzione gratuita a quella, più ricca e soddisfacente, a pagamento. "Il modello ad-based, sostenuto dalla pubblicità, è un fortissimo promotore del servizio, soprattutto se non se ne limita l'accesso a 15 giorni soltanto. Questo è ciò che il mercato si aspetta attualmente, ma la nostra core mission è di promuovere il servizio in abbonamento, facendone conoscere il valore aggiunto". "Non vogliamo essere un supermarket della musica e siamo sensibili al discorso della qualità", spiega Mirabella. "Per questo motivo i nostri algoritmi per lo streaming e il download offline sono già ottimizzati, e su questo fronte stiamo ancora lavorando: ci rendiamo conto che certe fasce di pubblico e certi generi musicali esigono di più. La qualità è nell'anima di Deezer, restituire valore alla musica è un nostro obiettivo prioritario".

Conquistata la fiducia del pubblico, bisognerà convincere anche gli artisti più refrattari: su Deezer - a disposizione degli abbonati alle formule Premium e Premium+ -  si trova il catalogo dei Pink Floyd (tuttora assenti da Spotify), solo per gli abbonati alle offerte Premium e Premium +, ma non ancora quello di band imprescindibili come Beatles e Led Zeppelin. "Sono certa che un po' alla volta gli artisti abbandoneranno la diffidenza verso i servizi di streaming rendendosi conto che non rappresentano un pericolo ma un'opportunità di far ascoltare la musica a un pubblico più vasto", sostiene Mirabella. "Prima che una persona decida di pagare per ascoltare deve innamorarsi di una canzone o di un album. In un servizio di streaming queste barriere non esistono, la scoperta e la sperimentazione di nuova musica aumentano in maniera impressionante: e questo agli artisti non può che fare piacere".

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