Inchiesta classifiche Rockol: parla Giuseppe Dominici (BMG)

Inchiesta classifiche Rockol: parla Giuseppe Dominici (BMG)
Romano, 41 anni, Giuseppe Dominici ha iniziato l'attività professionale gestendo un negozio di dischi nella capitale. La sua carriera successiva, a partire dal 1992, si è svolta tutta nel segno della BMG: prima come agente di vendita, poi come responsabile di alcune linee di repertorio e infine come direttore vendite, incarico che ricopre da cinque anni.


I discografici si lamentano molto del mercato, di questi tempi. Come stanno andando le cose per la BMG Ricordi?
E' vero, ci lamentiamo sempre…Devo dire però che dopo alcune incertezze stiamo riscontrando importanti miglioramenti, soprattutto perché cerchiamo sempre di trovare nuove soluzioni commerciali che stimolino il pubblico ad affezionarsi alla musica. Alla BMG Ricordi, poi, possiamo contare su un repertorio molto forte in particolar modo per quanto riguarda gli artisti italiani: Giorgia, Eros Ramazzotti, Luca Carboni, Pino Daniele, Gigi D'Alessio…Sul versante internazionale, oltre a Santana, abbiamo una schiera di artisti giovani come Christina Aguilera, Dido, The Calling e Avril Lavigne su cui puntare.

Lei ricopre il ruolo di direttore delle vendite all'interno del gruppo BMG Ricordi. Immagino quindi che le classifiche siano uno strumento fondamentale per il suo lavoro…
Assolutamente sì. Io devo controllare e fare in modo che, sia all'interno dell'azienda che all'esterno, i nostri artisti vengano compresi e “recepiti” in funzione della loro identità e della promozione che svolgiamo di volta in volta. Ogni artista viene “lavorato” come un prodotto a sé stante. Nel mio lavoro sono affiancato da un team che si occupa del marketing, persone che pensano alla preparazione di nuove strategie di promozione, che siano radiofoniche, televisive o di altra natura. Le classifiche ci servono per essere certi che il nostro lavoro sia efficace, sempre.

Lei lavora per una major. Molte etichette discografiche indipendenti, però, non sono molto soddisfatte dalle classifiche attuali, da cui non si sentono rappresentate. Qual è la vostra posizione in merito?
Sinceramente non capisco perché le etichette indipendenti debbano essere insoddisfatte della situazione. Non ne vedo i motivi. Posso immaginare che sarebbe meglio, per loro, avere a disposizione una classifica differenziata, ma questo vale anche per altri. In Italia non abbiamo ancora la possibilità di fare questo passo, e la cosa dispiace anche a noi. Le cose potrebbero essere fatte in modo più accurato, è vero: in Francia, per esempio, le classifiche funzionano diversamente, ma questo accade perché il mercato è molto più ampio. Recentemente, poi, ho visto in classifica nomi indipendenti come i Thievery Corporation, che sono distribuiti dalla Audioglobe. Non credo proprio che un gruppo del genere abbia potuto vendere moltissime copie, perché non è certamente tra i più conosciuti: però è entrato in classifica.

Che cosa vorreste cambiare, nel modo di compilare le charts?
Oggi in Italia non è ancora possibile conoscere i dati precisi di vendita: il “sell out”, intendo. Questo tipo di informazione sarebbe molto utile per noi, ci aiuterebbe a capire se ciò che stiamo facendo per i nostri artisti è incisivo sul mercato. In paesi come Francia, Germania e Inghilterra questo accade, anche se pure lì i discografici si lamentano. Ma ripeto: per adesso le classifiche vanno bene così come sono. Noi riceviamo da Nielsen la certificazione delle copie vendute da un disco, ma si tratta sempre e comunque di proiezioni. E poi molto dipende dai negozi monitorati: alla BMG Ricordi, naturalmente, non siamo al corrente di quali punti vendita vengano scelti come campione.

Quindi non avete alcuna voce in capitolo sulla scelta dei negozi del panel?
No, assolutamente. Sarebbe improponibile perché, come può immaginare, si innescherebbero dei meccanismi contorti. Una casa discografica potrebbe benissimo strumentalizzare una situazione del genere per favorire i suoi artisti.

Nel contesto delle vostre strategie promozionali è comunque frequente diversificare negozi e canali di distribuzione a seconda del prodotto e dell'artista?
Certo. I negozi vengono selezionati e suddivisi in funzione dell'artista che si sta di volta in volta promuovendo. Le caratteristiche di ognuno vengono analizzate con attenzione prima dell'uscita sul mercato, nella fase in cui si decide che strategia promozionale utilizzare. La musica non è solo un prodotto: ogni artista ha una personalità differente che va compresa.

Quanto sono sensibili le classifiche rispetto alle vostre campagne promozionali?
Ovviamente dipende dai casi. A volte capita che su un prodotto si lavori con molto anticipo, e che di conseguenza le aspettative siano molto alte. Ma se un disco fallisce, non è certo colpa dell'acquirente: significa che il messaggio che abbiamo trasmesso non ha funzionato, non era sufficientemente chiaro o non è affatto arrivato al destinatario.

Il consumatore ha sempre ragione…
Certamente, è proprio così! Se un disco non vende, significa che qualcosa nel nostro lavoro non ha funzionato. Per la nostra azienda, come credo per tutte le altre, il consumatore è l'interlocutore più importante.

Avete mai rilevato delle anomalie confrontando i vostri dati interni di vendita con le classifiche?
No, se devo essere sincero non abbiamo mai riscontrato delle anomalie gravi. A volte è capitato di vedere un titolo un po' più in basso rispetto ad un altro che lo equivale nelle vendite, ma per il resto la classifica Nielsen mi è sempre sembrata molto attendibile, anche se in passato ci sono stati dei problemi, come ricorderà. La spiegazione che è stata data a noi come, credo, ai nostri concorrenti è che alcune case discografiche avevano riproposto titoli molto vecchi o avevano lanciato delle promozioni speciali che hanno riportato in classifica dischi pubblicati un anno prima.

Allora, su Musica e Dischi apparve un articolo piuttosto polemico che mostrava una tabella con sei classifiche diverse sotto il titolo “Scegliete quella che più vi piace”. Piuttosto pungente, come affermazione…
Io credo che quella della Nielsen sia la classifica più affidabile sul mercato. Non conosco quella di Musica e Dischi, se devo essere sincero, ma mi informerò sulle modalità di compilazione. Certo è che le differenze tra le classifiche non possono mai essere troppo evidenti, altrimenti qualche problema ci deve essere per forza: ma non mi pare sia stato il caso della Nielsen. Quando sono arrivato in BMG Ricordi la classifica prescelta era già quella compilata dalla Nielsen, quindi non posso dirle quali sono i motivi per cui utilizziamo questa classifica invece di altre. Ma immagino che la motivazione principale risieda nella sua attendibilità.

Per osservare l'andamento dei vostri artisti vi affidate anche al Music Control?
Certo, per quanto riguarda i singoli in airplay.

Il Music Control, però, è una classifica un po' anomala, nata ad uso delle aziende…
E' esattamente così. Il Music Control serve soprattutto per un uso interno all'azienda, per capire quante volte il brano di un determinato artista viene trasmesso in radio. E per rendersi conto se una canzone piace oppure no.

Un disco sicuramente molto atteso sul mercato era il greatest hits di Elvis Presley. Come sta andando il testa a testa con i Rolling Stones?
Ma perché parla di testa a testa?

Perché si tratta di antologie dedicate ad artisti molto amati e conosciuti che, arrivando sul mercato contemporaneamente, per forza di cose entrano in competizione…
Posso dirle che, per quanto mi risulta, Elvis Presley ha venduto più dei Rolling Stones, ma in classifica è rimasto indietro di qualche posizione. La promozione è stata fortissima perché abbiamo cercato di far arrivare al pubblico, anche a quello più giovane, un'immagine diversa da quella che tutti ricordavano: l'Elvis degli ultimi giorni, grasso sfatto e sfinito. Non possiamo lamentarci, perché il lavoro di riqualificazione dell'artista sembra essere riuscito. Le vendite del disco dovrebbero essere in questo momento (18 ottobre) intorno alle 125 mila copie, grazie anche ad un videoclip e ad uno spot televisivo. E in Italia Elvis non aveva mai venduto più di 20-30 mila copie. Per noi, quindi, si tratta già di un grande successo. Contiamo naturalmente di farlo diventare un disco di Natale. Se poi nel gruppo ci sarà anche quello degli Stones, tanto meglio. La competizione, ci tengo a precisarlo, non è con i Rolling Stones ma ha per obiettivo la conquista dell'attenzione del consumatore. Non ragioniamo mai in funzione delle vendite degli altri dischi. Con “Elv1s” noi abbiamo cercato di allargare la distribuzione andando a sconfinare in punti vendita che non hanno mai acquistato un disco: quelli sono, per forza di cose, non rilevabili, ma immagino che la capillarizzazione dei punti vendita ci stia facendo ottenere vendite superiori. Quanto alla classifica, essere secondo, terzo o quarto poco importa. L'importante è che si venda. Forse la fan base dei Rolling Stones è più fedele ed anche più ampia rispetto a quello di Elvis Presley, l'acquisto è più immediato e le classifiche ne risentono. Ma va bene così: è chiaro che se Elvis risultasse quarantesimo allora qualche problema ci sarebbe. D'altronde ho visto che la classifica di Musica e Dischi riportava nella stessa settimana Elvis e non i Rolling Stones in posizione più alta… Questo non dipende solo dai periodi di rilevazione, ma da tante altre cose. Quando il venduto è così ridotto - e il mercato italiano è fatto di piccole quantità - basta uno sfasamento di un giorno nelle rilevazioni per determinare variazioni nelle classifiche.

Una curiosità: perché la premiazione degli artisti con i dischi d'oro e di platino viene effettuata dalle case discografiche sulla base delle prenotazioni e non delle vendite effettive?
Non è una cosa che ci riguarda, non l'abbiamo mai fatto e continuiamo a non farlo. Secondo il mio punto di vista si tratta di trucchi promozionali per stare sulle pagine dei giornali, piuttosto che sui siti Internet. Con il nuovo disco di Santana, per esempio, con le prenotazioni iniziali saremmo già arrivati a 200 mila copie, cioè al doppio platino. Ma quella non è la vendita effettiva: noi aspettiamo di aver raggiunto una certa quantità di venduto effettivo prima di consegnare l'oro o il platino. Ognuno utilizza gli strumenti che preferisce, tutti sono leciti.

Qual è, invece, la fonte dei dati di vendita evidenziati nei comunicati stampa?
Quelli sono dati nostri, più o meno di venduto: ma dipende dal prodotto e dipende da chi si incarica della comunicazione… il marketing ragiona in un certo modo, gli addetti alle vendite in un altro. Personalmente, comunico sempre dati di venduto effettivo.

Che rapporto c'è fra le case discografiche e la Nielsen? Vi tengono al corrente sui dati di vendita?
Il rapporto che esiste tra di noi si risolve in qualche telefonata di lamentela… telefoniamo per lamentarci quando qualche nostro disco non è in classifica. I rapporti con la Nielsen spettano alla FIMI, che è la sua controparte contrattuale. Noi non versiamo direttamente nulla all'ente di rilevazione.

In conclusione: siete soddisfatti di queste classifiche?
Soddisfatti non lo si è mai… Come le ho detto, lamento soprattutto la mancanza di dati reali di “sell out”. Ho comunque idea che la classifica Nielsen sia affidabile quanto le altre esistenti o qualsiasi altra che potrà magari nascere in futuro. Su ognuna di esse si possono sempre fare degli interventi correttivi per migliorare la situazione. Oggi contesterei Morandi primo in classifica, così come la prima posizione dei Rolling Stones.

Qual è la vostra classifica ideale, tra quelle esistenti?
Sicuramente quella francese, che due volte alla settimana registra il “sell out” con un'affidabilità del 95%.

I quali altri paesi europei viene applicato questo metodo?
Anche in Germania accade più o meno la stessa cosa, ma la classifica è suddivisa per fasce di prezzo. In Inghilterra ce n'é un'altra ancora. Nessuno però sembra essere mai contento della classifica che ha a disposizione. Fa parte del gioco: è uno strumento così importante e genera così tanta attenzione che ovviamente ognuno cerca di tirare l'acqua al proprio mulino e di ottenere il massimo risultato.


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