Inchiesta classifiche Rockol: parlano Alberto d'Alessandro e Marilena Cavalca (AC Nielsen)

Inchiesta classifiche Rockol: parlano Alberto d'Alessandro e Marilena Cavalca (AC Nielsen)
Alberto d'Alessandro è direttore di divisione Durable Services di AC Nielsen Customized Research (unità operativa del gruppo AC Nielsen C.R.A. specializzata nella produzione di ricerche di mercato ad hoc) e si occupa della commercializzazione della classifica Top Of The Music. Marilena Cavalca è direttore di produzione di Aritmea, centro servizi ed elaborazione dati del medesimo gruppo e che ha sede operativa a Milano. In Italia la società AC Nielsen, leader mondiale nella produzione di informazioni di marketing per le aziende, ha sede a Corsico (MI), dove è operativo anche un centro di produzione per i panel sul largo consumo. AC Nielsen C.R.A, nata nel 1989 dall'assorbimento della milanese Consulenti e Ricercatori Associati, produce dal 1995 classifiche di vendita per conto della FIMI, associazione di categoria dell'industria discografica.


Il centro Aritmea, dunque, elabora moltissimi dati, non solo quelli relativi alla vendita dei dischi.
(Cavalca). Certamente. Aritmea è il centro servizi della Customized, cioè produce tutto ciò che la divisione Customized vende ai clienti. Il fatturato è di circa 65 milioni di euro, e la struttura è evidentemente adeguata a sopportare carichi di lavoro ben superiori a quelli richiesti dall'elaborazione delle classifiche dei dischi.

Nielsen produce classifiche analoghe anche in altri paesi?
(d'Alessandro). Sì. In Portogallo e in Belgio, per esempio. In passato abbiamo fornito questo servizio anche in Francia, dove spesso si verifica un avvicendamento di istituti. Su quel mercato, ad esempio, opera anche la Doxa.

Ci risulta che il contratto con FIMI sia in scadenza. E' stato rinnovato?
(d'Alessandro). Non voglio dare anticipazioni in merito. Nel momento in cui dovesse avvenire il rinnovo, sarà la stessa FIMI a comunicarlo.

Dove finisce il ruolo di FIMI e dove comincia quello di Nielsen, nella gestione delle classifiche ?
(d'Alessandro). Potremmo dire che il ruolo di FIMI si esaurisce nel momento in cui firma il contratto con noi e l'assegno con il corrispettivo pattuito…Siamo assolutamente indipendenti. Per questo abbiamo citato il signor Marsili per diffamazione…

I fatti a cui fate riferimento, però, sono avvenuti parecchi mesi fa…
(d'Alessandro). Ci sono dei tempi tecnici legati all'attività dei legali. La cosa è maturata con il tempo: più di un anno fa c'erano già i presupposti di una denuncia e questa primavera si sono verificati ulteriori fatti spiacevoli che ci hanno obbligati a prendere iniziative per tutelare la nostra immagine. Nielsen ha una reputazione internazionale da difendere, siamo presenti in oltre cento paesi diversi e siamo il primo istituto di ricerche di mercato al mondo. Per ovvie ragioni Nielsen si trova a trattare informazioni assolutamente riservate su un gran numero di aziende, che noi utilizziamo per le nostre verifiche ed analisi comparative. Ci tengo a sottolineare, con orgoglio, che nessuna di queste informazioni è mai uscita dalle nostre sedi. Non possiamo dunque accettare che venga gettato discredito su di noi, ne potrebbero risentire anche i rapporti con i nostri altri clienti.

(Cavalca). FIMI è il cliente e Nielsen è la società che individua, recluta e gestisce i negozi che entrano a far parte del panel. Ci tengo a sottolineare che i punti vendita che collaborano con noi sono assolutamente “blind”, nessuno ne è a conoscenza. A parte i diretti interessati, naturalmente, perché con loro viene stipulato un contratto di collaborazione che li impegna a trasmettere i loro dati di vendita: con il negoziante si instaura dunque un rapporto di fiducia, perché tutti vogliono essere certi, naturalmente, che le informazioni che ci comunicano non vengano rese pubbliche se non aggregate a quelle di tutti gli altri componenti il panel. Sono i clienti, le case discografiche, a non conoscerne l'identità. La prima norma di riservatezza che seguiamo consiste nell'abbinare un codice ad ogni punto vendita in modo che in ogni fase del processo produttivo il negozio sia riconoscibile solo attraverso quel codice. Le informazioni sono inserite in una banca dati accessibile solo da chi lavora sulla classifica: esistono dunque tutele anche dal punto di vista informatico, come certe password conosciute solo da chi esegue materialmente il lavoro. Se anche per ipotesi venisse sottratto dalla nostra sede un dischetto contenente tutti i dati di vendita, queste informazioni risulterebbero impossibili da decifrare visto che i numeri non sono riconducibili ad uno specifico negozio.

(d'Alessandro). La FIMI è naturalmente al corrente del fatto che noi rileviamo anche le vendite negli ipermercati: ma non sa esattamente di quali si tratti, a parte Media World il cui nome è dichiarato esplicitamente sulle classifiche che pubblichiamo. E' facile per tutti immaginare che le catene più importanti come Ricordi/Feltrinelli e Messaggerie Musicali rientrino nella rilevazione, perché non potrebbe esistere un panel rappresentativo senza questi negozi.

Come vengono scelti i negozi campione, e chi svolge questo compito?
(Cavalca). Come si fa normalmente per qualsiasi disegno campionario, siamo partiti da uno studio dell'universo e da una definizione del campione in termini di caratteristiche, delineate secondo metodologie statistiche che lo rendano il più efficiente possibile. Inizialmente, dunque, si è provveduto ad effettuare un censimento della distribuzione, che viene aggiornato ogni due/tre anni. Con cadenza regolare interpelliamo tutti i negozi della distribuzione tradizionale per capire come è cambiato l'universo. L'obiettivo di questo studio è capire quanti sono i punti vendita, come sono fatti, quanti hanno cessato l'attività e via dicendo.

E' una ricerca che viene effettuata telefonicamente?
(Cavalca). Sì. Ogni 2, 3 anni, come ho detto.

(d'Alessandro). Gli elenchi del telefono ci servono anche per individuare e contattare i negozi che non rientrano nelle liste dei clienti forniteci dalle case discografiche. Costruiamo anche un questionario da distribuire ai negozianti con tutte le informazioni che siamo interessati a raccogliere. Nella fase di censimento viene anche effettuata una stratificazione del campione in modo da riuscire a cogliere le differenti realtà a livello regionale. Tutti i negozi inseriti nel panel devono essere dotati di personal computer: il che per noi ha comportato un investimento iniziale non indifferente, e implica spese continue perché i computer, spesso, vanno sostituiti.

Non è stato proprio questo aspetto a creare conflitto con alcune etichette, soprattutto quelle che operano sul mercato dance e che si lamentano della scarsa presenza nel campione dei negozi specializzati, molti dei quali non adeguatamente attrezzati di strumenti informatici?
(d'Alessandro). Questo tipo di obiezione è emerso anni fa nel corso di alcuni direttivi FIMI, e di conseguenza, nel 2000, abbiamo inserito nel campione punti vendita con caratteristiche rispondenti a rappresentare il mercato dei singoli e dei mix in vinile. Peccato che poi i mix, a quanto mi dicono, siano oggi praticamente in via di estinzione. Ovviamente non possiamo dimenticare il fatto che il peso relativo delle major resta preponderante sul mercato, anche se dobbiamo rappresentare anche la realtà degli indipendenti. Questa classifica è stata fatta per accontentare tutti.

Un universo così frammentato, composto di negozi in prevalenza a gestione familiare, non implica maggiori possibilità di errore? Nei mercati in cui ci si confronta con catene di grandi dimensioni che magari gestiscono decine di punti vendita ciascuna, basta rilevare accuratamente quelli per avere uno specchio fedele della realtà…
(Cavalca). Qualunque statistico ha vita più facile negli Stati Uniti che in Italia, certo, perché là la distribuzione è estremamente concentrata. Qui dobbiamo operare in modo diverso. Fatto il censimento dei negozi specializzati, il campione viene disegnato secondo logiche di rappresentatività geografica e di dimensioni del negozio. Il campionamento è ponderato in modo da dare proporzionalmente più peso ai negozi più grandi rispetto a quelli più piccoli. Sulla base dell'area geografica di appartenenza e delle dimensioni si tracciano delle “celle” a cui vengono assegnate un certo numero di negozi secondo le metodologie statistiche di allocazione dei campioni. All'interno di ogni cella, poi, cerchiamo di scegliere i negozi nel modo più casuale possibile: dalla lista che ricaviamo dal censimento, e che è il risultato di circa 1.800 interviste effettuate, selezioniamo quei negozi che corrispondono alle caratteristiche che ci servono. Se ad esempio si tratta di reclutare negozi di grandi dimensioni ubicati nell'Area 1, estraiamo dalla lista tutti i punti vendita che sappiamo possedere queste caratteristiche e selezioniamo, a caso, il numero che ci serve. Questi stessi punti vendita vengono contattati dal responsabile dei reclutamenti per stabilire la fattibilità della collaborazione e verificare la dotazione tecnologica del negozio. Se entrambi i requisiti sono soddisfatti, il negozio entra a far parte del campione. A quel punto resta sotto osservazione per un po' di tempo finché non siamo sicuri che i dati che ci arrivano siano consistenti ed affidabili. Per far sì che i dati che ci arrivano dal campione rappresentino bene l'universo che stiamo osservando utilizziamo lo stesso censimento per stabilire il fattore di espansione: si tratta di un parametro moltiplicativo applicato ai dati di vendita trasmessi dai negozi e che consiste nel rapporto tra il peso che noi assegniamo alla cella di appartenenza e quello relativo al singolo negozio, sulla base delle vendite stimate. I dati che ci arrivano vengono moltiplicati per questo fattore di espansione in modo tale da poter rappresentare l'universo. Ad ogni negozio e ad ogni titolo viene attribuito un certo ammontare di vendite “espanse”, e a questo punto la classifica può essere stilata.

Dunque siete in grado di sapere con esattezza quanto vende globalmente un disco in Italia?
(Cavalca). Certo, il nostro obiettivo è la rappresentazione del mercato. Il nostro compito, ogni settimana, è quello di calcolare quanti dischi sono stati venduti, anche se poi i dati quantitativi non vengono pubblicati nella classifica. La classifica è fatta in questo modo: monitorando solo le vendite, i pezzi venduti.

(d'Alessandro). Ed anche la classifica complessiva che viene pubblicata a fine anno non è compilata sulla base delle settimane di presenza in classifica, e cioè sulle “chart shares” che utilizzano spesso le case discografiche. E' invece costruita sulla sommatoria delle vendite di ogni singolo titolo.

(Cavalca). Il negozio ha a disposizione un personal computer gestionale, che già possedeva o che gli è stato fornito da noi e sul quale carica le quantità che gli arrivano in magazzino, per poi scaricare con il terminale i pezzi venduti di volta in volta alla cassa. Su questa rete di pc noi lavoriamo in collaborazione con tre software house specializzate che hanno sviluppato, anni fa, un programma specifico per la gestione delle vendite nei negozi di dischi. Appositamente per noi, le stesse software house hanno sviluppato un programma di “estrazione” che seleziona dal database i dati di carico e scarico di tutti i titoli venduti nella settimana e ce li invia. Ciò che noi vediamo sul nostro server è il codice relativo a quel determinato negozio e le sue vendite totali, con il dettaglio del giorno e dell'ora in cui si è verificato l'atto di vendita. Su queste due variabili ovviamente facciamo dei controlli. Per esempio, escludiamo quei negozi che hanno mostrato concentrazioni di vendita sospette in un determinato giorno o in una certa ora.

Ci sono altre anomalie in cui si può incappare durante l'elaborazione di una classifica?
(Cavalca). Può capitare che i dati che riceviamo siano troppi, o troppo pochi. In entrambi i casi vengono esclusi: quando un negozio ci informa di avere venduto dieci pezzi mentre la sua storia precedente ci dice che avrebbe dovuto venderne almeno cento, ci insospettiamo: magari è semplicemente successo che la trasmissione dei dati non è andata a buon fine. Va ricordato che noi conteggiamo solo i dischi che hanno una codifica Ean. Se dovesse uscire dal negozio un disco privo di codice Ean, questo non entrerebbe in nessun caso in classifica.

(d'Alessandro). Il 97% dei negozi, mediamente, ci fornisce dati che vengono poi effettivamente utilizzati. Aggiungo che la nostra classifica rappresenta, in termini quantitativi, tra il 70% e l'80% del mercato totale stimato da FIMI e dalle sue associate. Quando vengono presentate le statistiche di settore, si dice normalmente che il mercato discografico vale circa 50 milioni di pezzi. Nelle nostre chart, alcuni canali non sono volutamente rappresentati: ad esempio i negozi che vendono dischi stagionalmente, le catene di elettrodomestici o gli autogrill. Questi ultimi hanno un peso molto rilevante sul mercato discografico, ma spesso vendono un prodotto di caratteristiche e prezzo differente.

Come avviene la rilevazione settimanale?
(Cavalca). Riceviamo i dati di vendita settimanale dei negozi il giovedì sera, in orario di chiusura: dunque la rilevazione delle vendite nei punti vendita specializzati copre, ogni settimana, il periodo che va dal venerdì mattina al giovedì sera successivo. I dati della grande distribuzione e della catena Media World vengono invece rilevati dal lunedì alla domenica successiva, con uno sfasamento di tre giorni rispetto agli specializzati dovuto a ragioni sia tecniche che “politiche”. Le case discografiche hanno voluto che la settimana fosse conteggiata dal venerdì al giovedì perché proprio il venerdì è il giorno di uscita di molti dischi e in questo modo è più facile misurare con immediatezza l'effetto dei loro lanci di mercato. La seconda ragione, tecnica, è che lo scarico delle informazioni che provengono dalla grande distribuzione può avvenire con modalità univoca nel corso della settimana: coprendo il periodo da lunedì a domenica, noi disponiamo dei dati tra il martedì e il mercoledì della settimana successiva. Necessariamente, quindi, dobbiamo distinguere il periodo di rilevazione tra specializzati e non.

(d'Alessandro). E può capitare che si debba attendere la seconda settimana, per misurare correttamente l'effetto del lancio di un nuovo disco.

Non tutte le etichette discografiche, forse, sono a conoscenza di questi meccanismi: alcune sono solite pubblicare i loro dischi in altri giorni della settimana, e così l'impatto delle vendite finisce per ridursi, a cavallo tra due settimane…
(d'Alessandro). Non voglio fare polemiche, ma se si tratta di associati FIMI allora non hanno letto il contratto che da anni sottoscrivono e pagano….

Altri invece si lamentano di avere in catalogo dischi che hanno venduto più o meno lo stesso numero di copie, ma che appaiono in posizioni di classifica molto differenti.
(Cavalca). Non esiste ovviamente una spiegazione univoca per tutti i casi. Non pubblicando i dati di vendita, non ci è data nemmeno la possibilità di confrontarli con quelli in possesso delle case discografiche, come avviene invece per tutti gli altri prodotti rilevati dalla Nielsen. E non dobbiamo neanche dimenticare che abbiamo a che fare con dati di natura campionaria, e quindi soggetti per loro natura ad errore statistico. Se una casa discografica sostiene di avere venduto le stesse quantità di due dischi che la nostra classifica misura in modo diverso, mi viene da pensare che la ragione risieda nelle modalità di distribuzione diverse che la casa discografica ha adottato per i due titoli in questione. A parità di errore standard, che è legato semplicemente al campione, se due dischi hanno la stessa distribuzione vengono colti con lo stesso tipo di errore. Se invece due titoli manifestano comportamenti diversi rispetto alle attese della casa discografica, vuol dire che o il canale di distribuzione è diverso, oppure è diverso il momento in cui il disco arriva in negozio o viene venduto: sono tutti fattori che possono influire sul posizionamento in classifica. O le vendite sono avvenute in luoghi estranei all'universo da noi rappresentato, ad esempio negli autogrill o nei negozi di elettrodomestici, oppure può essere che la catena distributiva sia più lunga per uno dei due dischi, che dunque passa prima dal grossista o magari è ancora fermo negli scaffali. Ci possono essere differenze temporali e distributive.

Non può essere invece che il campione sia sottodimensionato in termini di punti vendita specializzati in certi generi di nicchia come l'heavy metal, il punk o la dance? E che sia questo a determinare delle discordanze tra le classifiche e il venduto effettivo?
(Cavalca). Mi permetto di dissentire sul termine “sottodimensionato”, anche se ovviamente un panel coglie meglio i fenomeni più distribuiti. E' chiaro che se il confronto avviene tra il nuovo disco di Adriano Celentano e un album di heavy metal, cioè tra un disco che arriva in tutti i 1200 negozi del nostro universo e un altro che ne tocca solo una decina, la probabilità di avere in campione questi 10 è ovviamente minore. Se vogliamo rappresentare l'heavy metal così come rappresentiamo Celentano, non dobbiamo fare altro che aumentare le dimensioni del campione: ma a questo punto la rilevazione costerebbe evidentemente di più.

(d'Alessandro). Le nicchie di mercato possono essere tipologiche o geografiche. E' chiaro che se dovessi rilevare la vendita di cappotti in Sicilia avrei un errore statistico maggiore rispetto ad una rilevazione dello stesso prodotto effettuata in Alto Adige. E' solo questione di osservazione. Quanta più osservazione viene fatta, tanto più l'errore statistico diminuisce. Questo succede normalmente anche sui prodotti di largo consumo.

Ogni quanto rivedete la metodologia per migliorarla ed eliminare i punti deboli?
(Cavalca). Lo facciamo praticamente tutte le settimane. Non c'è dubbio che il censimento di cui parlavamo prima sia un momento di revisione del panel, proprio perché ci fornisce ulteriori informazioni sull'universo, ci permette di valutare l'attività svolta, la tipologia dei negozi coinvolti e altri dati ancora. Paradossalmente, se dopo un censimento dovessero risultare scomparsi tutti i negozi con una superficie inferiore ai 50 metri quadri, il panel andrebbe riconfigurato. Il processo subisce una revisione continua, perché ovviamente man mano che ci si accorge di dover raffinare i controlli o le metodologie si agisce di conseguenza. Ma lo si fa senza strappi, ovvero senza interruzioni di trend. Gli interventi sul campione vanno sempre fatti con molta gradualità.

I costi della classifica di Musica e Dischi, effettuata tramite indagine telefonica, sono molto inferiori rispetto ai vostri, eppure sembra che i risultati siano in qualche modo analoghi. Perché le case discografiche finanziano un'indagine più costosa quando potrebbero risparmiare, ottenendo un risultato apparentemente non troppo diverso?
(d'Alessandro). Costi a parte, tutto sta nella differenza metodologica. La nostra è l'unica metodologia esistente che permette di rilevare le quantità vendute. Un sistema che registri invece una graduatoria di posizioni può utilizzare tecniche diverse, ad esempio una serie di interviste. Il dato che ne esce, però, fornisce solo un'indicazione, non una misurazione di un fenomeno. Non mi permetto di dire se una sia meglio dell'altra: dico solo che sono due cose diverse. In Italia, per esempio, esiste un ottimo istituto di ricerca che si chiama Data Bank e che basa le proprie rilevazioni su indagini realizzate tramite interviste: ma non fa il nostro lavoro. Se le case discografiche vogliono un dato puntuale, attendibile e verificabile allora il metodo è questo, il nostro. Quanto ai costi, voglio dire che noi non ci permettiamo di stimare quanto possa costare una classifica diversa dalla nostra semplicemente perché non l'abbiamo mai fatta. Aggiungo solo che l'installazione dei software e dei personal computer nei negozi non ha un costo irrilevante. E queste cose le case discografiche le sanno.

Molti operatori del settore avrebbero piacere di avere in mano una classifica che, oltre alle posizioni, riporti anche i dati di sell out. Sarà possibile arrivarci, in futuro?
(d'Alessandro) Noi non possiamo farlo. Non perché sia impossibile avere i dati, come abbiamo visto, ma perché così ha deciso la FIMI per suoi motivi statutari. Ricordo che in passato sono state prese sanzioni economiche (da parte dell'antitrust) nei confronti dell'industria discografica, e di conseguenza si è deciso di non rendere pubblici quei numeri. Sono informazioni che noi forniamo solo alla singola casa discografica interessata, se lo desidera: ma non le possiamo comunicare le vendite dei concorrenti.

E' vero che il sistema Nielsen si basa su dati oggettivi: ma l'errore umano, ad esempio nell'immissione o nell'elaborazione dei dati, è sempre dietro l'angolo. A proposito della polemica sollevata proprio da Musica e Dischi qualche mese fa, quando titoli vecchi di un anno tornarono improvvisamente in classifica: non avete riscontrato nessun errore, in quel caso? Nessuna anomalia? La vostra spiegazione ufficiale è stata che si trattava dell'effetto di promozioni condotte da alcune case discografiche…
(d'Alessandro). Oggi bastano poche copie per arrivare alla cinquantesima posizione in classifica. Dunque certi album o certi singoli possono passare dal 53mo al 47mo posto, e riaffiorare in classifica, solo per effetto di poche centinaia di copie vendute; o magari possono essere stati acquistati dopo mesi di giacenza negli scaffali. Il nostro sistema di rilevazione ci permette di sapere giorno e ora dell'atto di acquisto di ciascun titolo, e quindi di verificare se la vendita è effettivamente avvenuta. Nel caso citato abbiamo ovviamente effettuato tutti i controlli del caso: dovevamo una spiegazione ai nostri committenti e ci siamo premurati di fare tutte le verifiche necessarie.



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Sono un appassionato di classifiche e statistiche, mi chiedo il perchè in Italia, a differenza di altri paesi europei non è possibile sapere quanto vende un disco. Personalmente ritengo che le classsifiche Nielsen siano quelle più affidabili, data la metodologia di rilevazione mentre quelle di M&D, secondo me non hanno nessun valore scientifico ma solo indicativo.
Perchè le case discografiche non comunicano i dati di vendita? Perchè è possibile sapere quanto incassa un film e non è possibile sapere quanto vende un disco? Perchè tutta questa omertà? In inghilterra comunicano anche le vendite settimanali, qui invece chiunque può dire la sua tanto nessuno controlla (vedi il caso di Alexia quando la sua casa annunciò vendite per cinquantamila copie in una settimana, vera bufala).
Mi piacerebbe avere una risposta in merito
Saluti
Stefano Repetto
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