Concerti e prevendite: la parola a Joe Cohen (Seatwave)

Concerti e prevendite: la parola a Joe Cohen (Seatwave)
E’ sulla bocca di tutti: Seatwave, il più in vista tra i siti che in Europa trattano la compravendita di biglietti di spettacoli e concerti, è ormai additato da molti promoter come il nemico pubblico numero uno. Ma è anche una società che opera (fino a prova contraria) nella legalità, e con grande successo. “La nostra sede centrale è a Londra, ma abbiamo siti in lingua locale anche in Germania, Spagna, Francia, Olanda e Italia”, racconta a Rockol il fondatore e amministratore delegato della società, Joe Cohen. “Abbiamo iniziato l’attività soltanto nel febbraio del 2007: dunque siamo ancora molto giovani, non abbiamo neanche compiuto tre anni. Secondo ComScore, lo scorso mese di luglio abbiamo toccato complessivamente un milione e mezzo di utenti unici. Di questi la metà circa risiede nel Regno Unito, il resto negli altri paesi con l’Italia e la Germania come capofila”. Quando e come ha avuto l’idea, mr. Cohen? “Ho aperto questa attività per conto mio dopo essere stato responsabile di Ticketmaster in diversi mercati europei. Mi ero reso conto che un sacco di gente comprava biglietti sul mercato ‘secondario’, ma che sussistevano due ordini di problemi. In primo luogo le transazioni non erano sicure: poteva succedere di comprare un biglietto on-line e di non vederselo recapitare. E poi i prezzi erano troppo alti: noi abbiamo usato il potere del mercato per costringere i rivenditori a competere tra di loro. Il nostro modello di business si basa sulla vendita effettiva dei biglietti. Più i prezzi calano, maggiore è il numero di biglietti venduti e di conseguenza anche il nostro guadagno. Il nostro interesse coincide con quello di chi acquista, con l’interesse del consumatore”.
Seatwave prospera applicando una doppia commissione ad ogni transazione: “Il 15 % lo addossiamo al compratore, il 10 % al venditore. Se viene venduto un biglietto a 100 euro, per esempio, noi ne incassiamo 115 e ne versiamo 90. Ma se il biglietto non viene venduto, non ci guadagniamo niente”. Il sistema, dice Cohen, funziona con piena soddisfazione di tutti. Com’è allora che sul sito circolano talvolta prezzi astronomici? C’è già chi vende a 500 euro i posti migliori per il concerto di Vasco Rossi il 6 ottobre a Pesaro, valore nominale 69 euro. “Ma stiamo parlando di biglietti che non sono stati venduti”, ribatte l’ad di Seatwave. “Sul sito indichiamo anche i tagliandi effettivamente venduti e il prezzo medio delle contrattazioni. Per gli show che Vasco Rossi terrà a Milano nel febbraio 2010, per esempio, il prezzo medio dei biglietti che si trovano sul sito è attualmente di 95 euro. Per questo un’offerta a 500 euro è ridicola, assurda. I nostri clienti sanno bene di potersi procurare il tagliando a un prezzo notevolmente inferiore, diciamo sotto i 100 euro. E’ questo che intendo per concorrenza tra i venditori: chi ha fatto un’offerta troppo alta è costretto ad abbassare le sue pretese”.
Ma perché il secondary ticketing ha conosciuto questa esplosione senza precedenti? Merito di Internet o colpa delle inefficienze del sistema di distribuzione tradizionale? “Credo che il vantaggio competitivo di società come Seatwave sia quello di applicare un sistema di prezzi dinamico, variabile, al proprio business: un po’ come fanno altre società in altri settori industriali, ad esempio le compagnie aree low cost. Le loro politiche di prezzi sono vent’anni avanti rispetto all’industria della musica dal vivo. Il nostro ulteriore punto di forza è che esiste un solo Vasco Rossi, non c’è una vera alternativa sul mercato: in ogni dato momento, la richiesta di assistere a una sua performance è superiore all’offerta. La mia opinione è che l’industria tradizionale non abbia ancora capito appieno gli orientamenti del mercato e i meccanismi con cui si forma il prezzo”.
Seatwave si promuove sul suo sito come un luogo in cui i fan incontrano altri fan. Ma, restando al caso di Vasco Rossi e del suo concerto a Pesaro, sono già in vendita un centinaio di biglietti. Possibile che siano tutte transazioni individuali, che dietro non si nasconda qualche broker il cui unico scopo è quello di lucrare? “Con le migliaia di transazioni che avvengono sul sito e con un milione e mezzo di clienti è impossibile verificare il comportamento di ognuno. C’è gente che specula? Sicuramente sì. Ma i broker e gli speculatori sono sempre esistiti, e prima che arrivassimo noi sfruttavano il consumatore molto più di oggi. La nostra piattaforma e i nostri strumenti permettono al pubblico di esercitare un controllo molto maggiore sul mercato. Noi garantiamo che i biglietti messi in vendita siano legittimi, e che arrivino al destinatario. Abbiamo successo perché rispondiamo a una esigenza del mercato. Oggi le prevendite di molti eventi avvengono con sei mesi di anticipo: quando la maggioranza della gente viene a sapere del concerto c’è il rischio che sia già sold out. Su Seatwave il pubblico sa di avere una seconda possibilità, di poter scegliere dove e quando vedere il suo artista preferito, e da quale postazione. Mentre chi acquista in anticipo ha la garanzia di recuperare i soldi spesi, se poi non ha modo di recarsi al concerto. Grazie a noi, il consumatore ha una gamma di opzioni che non aveva mai avuto prima. Investiamo molto in marketing e promozione, ma la ragione principale della nostra crescita è il passaparola. Chi compra o vende su Seatwave ci ritorna spesso e lo consiglia agli amici”.
Eppure i promoter lo vedono come il fumo negli occhi, e persino il governo inglese ha aperto un’inchiesta sul secondary ticketing… “Bisogna distinguere le due cose. Quando si sono addentrati nella questione, i funzionari governativi si sono resi conto che società come Seatwave forniscono un servizio utile e conveniente alla collettività e al consumatore. Quanto ai promoter, dal primo giorno noi ci siamo dichiarati disposti a spartire con loro e con gli artisti una parte ragionevole dei nostri introiti. E’ anche accaduto, in qualche occasione, ma in generale il loro punto di vista è che a loro spetta la torta intera, i 100 euro del biglietto di cui parlavamo prima. Non lo ritengo giusto, dal momento che abbiamo preso l’iniziativa per primi, investito milioni di sterline nella costruzione di questo business e nello sviluppo di un mercato legittimo. Abbiamo diritto di guadagnarci anche noi. Abbiamo iniziato a discuterne con qualche operatore, concludendo qualche accordo. Ma altri insistono nel volere tutto, e con quelli non c’è margine di discussione. E’ come se gli editori o i rivenditori di libri avessero cercato di bloccare Amazon sul nascere. Il mondo non funziona così, le cose bisogna guadagnarsele”. E se le proponessero di comprare Seatwave? Quanto vale la società? “Non forniamo dati sul fattturato, posso solo dire che in tre anni si è incrementato di oltre il 2000 per cento, e che contiamo quest’anno di vendere biglietti per un valore di 100 milioni di euro. Collaborare con noi, a un promoter, costerebbe sicuramente meno che comprare la società, e sarebbe anche redditizio. Ma quanto valga la società oggi non lo so dire, nessuno ha ancora bussato alla mia porta con un’offerta concreta”.

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