Inchiesta classifiche Rockol: la parola a Enzo Mazza (FIMI)

Enzo Mazza ha 39 anni ed è laureato in scienze politiche e relazioni internazionali. Le sue prime esperienze professionali avvengono come ufficio stampa per conto di un istituto di credito e poi come PR nel settore informatico. Dal '92 al '95 è responsabile per l'Italia della BSA, l'associazione… Leggi tutto

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Inchiesta classifiche Rockol: la parola a Enzo Mazza (FIMI)

Inchiesta classifiche Rockol: la parola a Enzo Mazza (FIMI)

Enzo Mazza ha 39 anni ed è laureato in scienze politiche e relazioni internazionali. Le sue prime esperienze professionali avvengono come ufficio stampa per conto di un istituto di credito e poi come PR nel settore informatico. Dal '92 al '95 è responsabile per l'Italia della BSA, l'associazione di categoria che riunisce i produttori di software informatici. L'esperienza accumulata in quella circostanza sui temi della lotta alla contraffazione e alle violazioni dei copyright lo porta alla direzione operativa della FPM (Federazione contro la Pirateria Musicale), incarico che conserva dal '96 al '98. Da quattro anni, oltre a mantenere la presidenza di quell'ente, è in carica come direttore generale della FIMI, la maggiore associazione di settore dell'industria discografica italiana.

La FIMI, Federazione Industria Musicale Italiana, è nata nel 1992. Chi rappresentava prima le aziende del settore discografico?
Prima c'era solo l'AFI, Associazione Fonografici Italiani, che rappresentava l'industria discografica in Italia da circa cinquant'anni. Nel 1992 c'è stata una scissione: in particolare le major hanno lasciato l'AFI per costituire un'altra associazione, FIMI appunto. Poi, gradualmente, tutte le maggiori aziende del settore discografico sono passate in FIMI e l'AFI si è trasformata in una piccola associazione in categoria.

Quali sono le motivazioni e le esigenze principali che hanno portato a questa scissione?
A seconda delle voci, bisognerebbe sentire chi è rimasto e chi se n'è andato… Come sempre sono questioni riguardanti la rappresentatività e la migliore strategia rispetto agli interessi dell'industria discografica: tutti questi fattori hanno portato le aziende più importanti a identificarsi meglio in un'altra associazione, cose che credo accadano abbastanza frequentemente in tutti i settori industriali. Un po' come succede in politica, con i partiti. Sono questioni che con regolarità possono accadere, visti anche i ruoli di queste associazioni che rappresentano interessi sindacali e di categoria.

Per l'elaborazione delle classifiche di vendita vi appoggiate, a partire dal 1995, alla AC Nielsen. Dal 1992 al 1995 chi si occupava invece di stilare le classifiche?
Le classifiche in Italia sono sempre state fatte da altri. Per molti anni la raccolta di questi dati è stata fatta da vari soggetti, uno dei quali era Musica e Dischi. Ad un certo punto FIMI ha ritenuto che fosse necessario affidarsi ad un ente certificatore esterno, visto che tutte le classifiche in circolazione non fornivano dati realmente attendibili rispetto a quelli che venivano utilizzati in altri paesi più avanzati. FIMI ha di fatto assegnato un incarico, ma è poi Nielsen a svolgere tutta l'attività. Questo è un elemento che spesso non è chiaro. Si pensa che FIMI elabori dei dati. Invece FIMI affida un incarico ad un ente esterno, e l'ente esterno fa il resto. A FIMI consegna poi lo stesso foglio di carta che ricevono le testate giornalistiche, con le classifiche finali delle prime cinquanta posizioni.

Invece, la classifica del Music Control...
Il Music Control è solo per l'airplay radiofonico. E' un sistema completamente diverso da quello della Nielsen. Tra l'altro l'airplay radiofonico è monitorato limitatamente alle aziende che pagano il servizio: quindi si tratta di una classifica un po' anomala perché nasce da un'esigenza delle aziende, che vogliono capire come si comportano i loro dischi in radio. Dunque, se io non pago non vengo monitorato. Nella classifica dei dischi più venduti, invece, qualsiasi titolo immesso sul mercato - si tratti di un disco pubblicato da un'azienda associata a FIMI o di un prodotto importato dalla Gran Bretagna e messo in vendita dal negozio all'angolo di casa - se risulta dal monitoraggio viene certificato. Questo metodo ha prodotto anche casi eclatanti in cui dischi indipendenti o addirittura importati sono finiti nei primi posti delle classifiche. Un classico esempio fu quello di “Buena Vista Social Club”.

Oltre alla classifica Nielsen esiste però anche quella di Musica e Dischi. Quali sono le differenze?
Musica e Dischi non fornisce una classifica dei dischi più venduti, ma una classifica dei dischi più segnalati in termine di vendite: che è una sottile differenza, ma fondamentale. Musica e Dischi fa delle telefonate ai negozianti e si fa dire quali dischi sono stati venduti da ciascuno di essi. La classifica Nielsen è invece basata sugli atti di vendita, cioè sui dati che vengono registrati ogni volta che un disco in uscita dal negozio viene “scannerizzato” alla cassa: il dato viene caricato nel computer e poi segnalato alla Nielsen. Noi, da sempre, abbiamo scelto questo sistema perché abbiamo ritenuto fosse più sicuro rispetto a tutti gli altri. E' chiaro che un negoziante potrebbe dichiarare ciò che vuole. Pensiamo ad esempio al caso in cui un casa discografica disonesta decida di fare azione di promozione su un artista appoggiandosi a negozi altrettanto disonesti: potrebbe stipulare degli accordi con alcuni rivenditori sospettati di rientrare nel panel di rilevazione perché questi dichiarino più dischi di quanti effettivamente hanno venduto. Con lo scanner e il codice a barre di un disco questo non può avvenire, a meno che il negoziante si metta a passare un disco più volte attraverso il meccanismo di rilevazione. Ma poiché questo sistema può essere controllato incrociando i dati in Nielsen, le anomalie vengono subito intercettate. Quando succede, il negozio viene rimosso dal monitoraggio e non conteggiato per quella settimana. Le anomalie vengono sempre escluse. La Nielsen rileva tutti i negozi presenti nel panel, ma non tutti vengono utilizzati per la classifica settimanale. Questo metodo è utile perché così nessun negozio ha la certezza di essere rilevato quella settimana.

Come vengono selezionati i punti vendita da monitorare per le classifiche?
Nielsen ha chiesto più volte alle aziende di settore di fare un censimento. Per costituire un panel di negozi, ossia un gruppo di negozi che vengono certificati, bisogna prima identificare la realtà del mercato. Questo avviene per ogni genere di analisi statistica: quando il consumatore è soggetto a indagini è normale che vengano costruiti campioni rappresentativi del mercato. Per realizzare un campione attendibile e rappresentatvo, però, bisogna prima condurre migliaia di interviste. Nielsen ha raccolto dalle case discografiche che distribuiscono dischi e dai maggiori distributori indipendenti i dati di tutti i negozi esistenti in Italia. Poi ha incrociato queste liste, che presentano delle sovrapposizioni, estrapolandone un campione su cui ha condotto ulteriori interviste, in modo da assicurarsi che fosse rappresentativo delle varie regioni italiane, delle città, della popolazione e dell'entità dei negozi. Esistono infatti grandi store di vendita, piuttosto che medi o piccoli punti vendita. Il risultato è un panel omogeneo che rappresenta la realtà italiana.

Ogni quanto tempo vengono aggiornati i campioni?
I campioni vengono aggiornati ogni due, tre anni. L'ultimo aggiornamento risale al 1999: ora Nielsen ha appena terminato un altro censimento, che porterà ad un ulteriore aggiornamento dei campioni per l'anno prossimo. Ovviamente, visto che i punti vendita scompaiono molto velocemente, è necessario aggiornarsi altrettanto rapidamente. Per esempio c'è un cambiamento in corso nella grande distribuzione, che di recente ha accresciuto di molto il suo peso percentuale. Hanno aperto catene di negozi come Fnac, che prima non c'erano. E' evidente che il certificatore deve svolgere questo lavoro affinché il campione venga mantenuto attuale ed aggiornato.

Nel momento in cui vengono stampati i CD e inviati ai punti vendita, voi venite messi al corrente dei titoli e delle quantità ricevute dai negozi di dischi?
No, noi non sappiamo nulla fino alla fine, fino a quando cioè viene stilata la classifica definitiva. La Nielsen produce un dato che esce ogni lunedì mattina: dato che contiene tutto ciò che ha raccolto la settimana precedente, che è una settimana più lunga perché c'è uno sfasamento con i dati che provengono dalla grande distribuzione. I punti vendita della grande distribuzione, per motivi loro, non distribuiscono i dati allo stesso modo, e dunque la settimana della classifica diventa di quasi dieci giorni. Le case discografiche spediscono i dischi nei negozi, i negozi vendono i dischi e ogni volta che il disco passa sullo scanner della cassa viene rilevato. Nielsen riceve quel dato e lo assembla, ripulendolo dagli errori e sommandolo a tutto il resto. Alla fine ci trasmette una classifica che è riassuntiva di tutto.

Le classifiche si basano su un campione di punti vendita. E' comunque possibile sapere esattamente quante copie di un disco sono state vendute in tutta Italia?
Sì, Nielsen lo sa: un disco vende un certo numero di copie nel negozio campionato, dopodiché quella vendita viene posta in relazione a tutto l'universo, ovvero al numero totale dei negozi di dischi presenti in Italia, e determina così il numero finale di pezzi venduti. A noi pervengono però solo i dati della classifica finale. Il dato reale di quanto un disco ha venduto lo conosce solo la casa discografica, che alla fine della promozione riceve i resi e può calcolare il venduto effettivo.

Questi dati non vengono in nessun modo divulgati?
Le case discografiche possono divulgarli se lo ritengono necessario alla promozione. Il dato non viene rivelato da Nielsen non perché non lo possiede, ma per una questione di antitrust: i dati sulle vendite, secondo quanto previsto dall'antitrust, non possono essere rivelati con un intervallo inferiore ai sei mesi. Di conseguenza noi abbiamo dovuto richiedere a Nielsen di non diffondere questi dati sui pezzi venduti; per cautela abbiamo anche richiesto di non divulgare i dati sugli indici. In questo, che è un mercato molto concentrato, gli avvocati che operano con l'antitrust hanno ritenuto potenzialmente pericoloso che le aziende vengano a conoscenza di quanto vendono i concorrenti.

Le abbiamo fatto questa domanda perché spesso, quando riceviamo dei comunicati stampa, leggiamo le dichiarazioni trionfalistiche delle case discografiche a proposito delle vendite dei loro dischi. Ci chiediamo quanto siano attendibili quei numeri…
Sono dichiarazioni delle case discografiche che non c'entrano nulla né con FIMI né con Nielsen. Chiaramente loro possono dichiarare quello che vogliono. Non esiste un sistema di certificazione dei dati di vendita delle case discografiche, come d'altronde non esistono dati certificati sulle automobili vendute o sui pomodori… Spesso anche nei mercati paralleli le dichiarazioni sono effettuate dalle case produttrici. Si tratta sempre di uno strumento promozionale… .

Spesso in televisione capita di vedere artisti che ricevono dischi d'oro o di platino molto prima che il CD sia effettivamente sul mercato. Come è possibile certificare le vendite di un disco quando non è ancora stato venduto?
Succede perché le case discografiche annunciano i dischi d'oro e di platino quando li hanno distribuiti.

Però distribuzione e vendita non sono evidentemente la stessa cosa…
No, infatti. Però, per convenzione, una cosa del genere avviene in tutto il mondo tranne che negli Stati Uniti dove si usa il sistema SoundScan, che è simile a quello della Nielsen, e che dichiara le vendite, ossia il “sell out”, di settimana in settimana. Da noi i dischi d'oro e di platino vengono conteggiati in base al “sell in”, ovvero secondo i dati della distribuzione.

Come mai le case discografiche non aspettano che un album sia effettivamente stato venduto prima di attribuirgli il disco d'oro o di platino?
Semplicemente per il motivo di cui parlavo prima: perché fa gioco dire che un disco ha venduto un certo numero di copie, in maniera tale che se ne stimoli l'effettivo consumo. E' una tattica di marketing. Attualmente non esistono sistemi di certificazione esterni che possano permettere di controllare questi dati: noi abbiamo proposto più volte che ne venga allestito uno, e certamente nei prossimi anni si arriverà a una soluzione di questo problema. Ma dato che attualmente il settore è in crisi e queste certificazioni hanno un costo, le aziende in questo momento sono meno interessate.

Non esiste quindi un ente che possa tutelare l'acquirente rispetto ai condizionamenti dei dati del sell in?
Esistono delle norme di tutela in proposito: ci sono per esempio delle norme che puniscono la pubblicità ingannevole: se qualcuno ritiene che ci sia pubblicità ingannevole deve segnalarlo alle autorità competenti. Volendo, gli strumenti per intervenire ci sono, poi però bisogna dimostrare che un disco non sia stato effettivamente distribuito in quelle quantità. Molti giocano sicuramente sulla differenza tra venduto-“sell in” e venduto-“sell out”. Certo, non si può dire che se io consegno un disco ad un grossista questo non è stato venduto. Ma la classifica in ogni caso funziona in modo diverso e non c'entra con i dati del “sell in”.

Qualche tempo fa le vostre classifiche sono state accusate di parzialità, addirittura di essere falsificate. Mi riferisco all'inchiesta apparsa sulle pagine di Musica e Dischi e alle divergenze tra la loro classifica e la vostra…
La questione è che oggi, in un momento di crisi, i numeri sono molto bassi. Si va in classifica con pochi dischi venduti. Quello che Nielsen ci aveva spiegato a proposito di quell'episodio è che alcuni punti vendita avevano fatto delle operazioni promozionali riproponendo al mercato vecchi titoli che molto tempo dopo la loro prima pubblicazione sono ritornati in classifica. Che poi questi appaiano in una classifica e non in un'altra, è una cosa che non so motivare. La risposta che Nielsen ci ha fornito è stata giudicata plausibile. Tra l'altro è successo lo stesso in seguito alle campagne dei dischi a 5 e 10 Euro lanciate da alcune case discografiche all'inizio dell'estate.

Come avviene la rilevazione delle vendite?
La rilevazione è settimanale, non è la somma delle quantità vendute nel mese. Praticamente ogni settimana rappresenta una gara a sé: nel senso che i dati raccolti riflettono quanto un disco ha venduto in quella settimana ed eventualmente se è risultato il più venduto. La rilevazione inizia il venerdì alle 9 di mattina, quando aprono i negozi, e termina il giovedì sera all'orario di chiusura. Quando un disco ottiene il migliore risultato significa che ha venduto dal primo all'ultimo minuto di gioco. Se una casa discografica mette in vendita un disco il mercoledì invece che di venerdì, giorno di inizio delle rilevazioni, quel disco finisce a cavallo tra due settimane. Magari poi quel titolo vende molto, ma le quantità si distribuiscono su due settimane diverse, ciascuna delle quali rappresenta una classifica diversa. In genere i dischi vendono molto nel momento in cui arrivano sul mercato, e poi con il passare del tempo il ritmo di vendita diminuisce di parecchio. E' un fenomeno tipico del mercato della discografia. Una cosa fondamentale, comunque, è la distribuzione. Se un disco è ben distribuito è più probabile che riesca a vendere. E' come in politica: magari uno ottiene molti voti, più di altri, ma in seggi diversi, e non raggiunge il quorum.

In paesi come la Gran Bretagna o gli Stati Uniti esistono molte classifiche diverse differenziate per genere. Come mai questo non succede in Italia?
Perché non ci sono i “numeri” per elaborare troppe classifiche. Una classifica costa moltissimo e le aziende non hanno mai ritenuto che il mercato giustificasse la compilazione di graduatorie molteplici. Noi abbiamo potuto pensare ad una classifica dei singoli solo diversi anni dopo l'introduzione di una classifica degli album, credo che fosse il 1997 o 1998. Per fare una classifica che in termini statistici sia credibile si deve poter contare su delle vendite abbastanza consistenti. Prevedere le classifiche per generi in cui le vendite sono molto ridotte rischia di produrre dati poco credibili. A questo proposito Nielsen si è opposta per molto tempo all'estensione delle classifiche richiesta dalla discografia, soprattutto per i singoli. Oggi che la distribuzione si è allargata è stato possibile allungarle, dai trenta ai cinquanta album, e dai dieci ai trenta singoli.

Le etichette indipendenti si sentiranno un po' sminuite, non disponendo di una classifica tutta loro…
Il problema che si era posto riguardava più che altro il settore della musica dance. Si era venuto a creare un problema riguardo al rilevamento dei dischi in vinile, che non hanno il codice a barre. Era un problema effettivo, ma so che poi molti produttori hanno provveduto a inserire il codice sui loro prodotti. Inoltre la Nielsen stessa ha rivisto il panel, estinguendo il problema. Gli indipendenti, comunque, sono spesso in classifica: Adriano Celentano o i Noir Désir, per esempio, sono rimasti in classifica a lungo, anche se sono sotto contratto con etichette indipendenti. Ogni settimana, in classifica entrano artisti di etichette come Self o Level One. Questi discorsi a volte sono un po' strumentali…Forse bisognerebbe controllare meglio la distribuzione. Ricordo il caso di un'azienda che lamentava il fatto che un suo disco non apparisse in classifica: poi si è scoperto che era un problema del commerciale, che aveva inviato sì i dischi nei negozi senza verificare però che venissero esposti.

E' forse prematuro parlarne, viste le premesse: ma vorrei sapere se in futuro avremo classifiche ufficiali di dischi ascoltati o venduti via Internet o via cellulare.
Per quanto riguarda il cellulare, sono i singoli operatori a compilare le proprie classifiche, anche se al momento non esiste un grande mercato. Lo stesso vale per la musica via Internet, che a quanto ci risulta copre al momento meno dello 0,1% del mercato. I dati vengono controllati, ma non c'è sufficiente movimento. In ogni caso è un dato che ancora non interessa le aziende perché, almeno in Italia, le classifiche non ne vengono in alcun modo modificate, rispetto a quanto avviene sul mercato tradizionale.

Quali sono i termini del vostro contratto con la Nielsen?
E' un contratto triennale che ogni volta rinegoziamo, valutando altre alternative. Anche quest'anno, quando il contratto scadrà, giudicheremo una serie di proposte oltre a quella della Nielsen.

Esistono quindi molti altri compilatori di classifiche?
Certo, ce ne sono sempre, e si fanno avanti spontaneamente. Sono numerose le società di ricerca che propongono i loro servizi, aziende concorrenti di Nielsen che rilevano altri prodotti e che si offrono regolarmente di misurare anche le vendite di dischi. Bisogna ovviamente offrire un servizio valido e a un prezzo concorrenziale, e questi sono gli elementi che valutiamo quando ci arrivano nuove proposte.

Quanto costa una classifica?
La classifica oggi costa circa trecentomila Euro all'anno.

E' un prezzo competitivo, rispetto alla scena internazionale?
Allo stato attuale delle cose si tratta di un buon prezzo rispetto ai servizi che vengono resi. In Francia e in Gran Bretagna, per esempio, una classifica costa più di un milione di Euro. In Germania, intorno al milione di Euro. E' vero, sono mercati più vasti, e tutto dipende dai negozi inseriti nel panel e dalle classifiche che vengono prodotte, oltre che da una serie aggiuntiva di elementi.

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23 nov 2014    Rockol - La musica online è qui Rockol.com - All your music news in one place